De verdad, ¿necesitamos más aplicaciones móviles?

#No+APP. La creación de más y más billeteras digitales genera dificultades para los usuarios y los centros de atención. Si no les ponemos atajo ahora, puede haber un efecto bola de nieve, donde los problemas se acumulen unos sobre otros.

Todos los días nos enteramos de la aparición de una nueva billetera digital. Y cada una nos promete más o menos lo mismo: realizar pagos desde la comodidad de nuestro celular.

Leo sus avisos y me pregunto, ¿de verdad queremos más billeteras? Y, más allá de quererlas, ¿las necesitamos?

Esta misma pregunta se hizo un colega del área Banca y Pagos de Continuum hace algunos meses, pero ahora la hago yo desde Salud: ¿en serio los pacientes queremos más billeteras o aplicaciones móviles?

A pesar de que no todos los pacientes tienen celulares de alta gama y que sus teléfonos deben competir con aplicaciones de redes sociales que ya usan bastante espacio, las organizaciones y emprendedores insisten en querer tener un app, porque entienden que la innovación es eso: lanzar apps.

¿Qué pasó con innovar en la entrega del servicio completo? ¿con mejorar la atención al cliente? Muchas veces, como industria, solo estamos digitalizando servicios… y lo hacemos mal. Recordemos los chatbots que aparecieron como superhéroes al rescate de los colapsados call center y llegaron en masa para atender nuestros requerimientos por Whatsapp. Los innovadores olvidaron algo importante: que los chatbots tienen diseño de contenido (¡y muchísimo!), se prueban, se entrenan y, sobre todo, se mejoran. ¿Cuántos hemos interactuado con chatbots realmente asertivos?

La creación de más y más billeteras digitales genera dificultades para los usuarios y los centros de atención. Si no les ponemos atajo ahora, puede haber un efecto bola de nieve, donde los problemas se acumulen unos sobre otros.

Más fragmentación

Al inicio de la pandemia, hubo una explosión de servicios digitales que están fragmentando aún más la información. Los datos de los pacientes ya se encontraban almacenados en forma aislada en distintas unidades de atención, centros médicos, sistemas informáticos, etc. Con los nuevos programas, la situación empeoró.

En su gran mayoría, se trata de servicios que no conversan entre sí. Son soluciones aisladas que abordan problemas específicos, pero son ciegas a la información capturada en otras áreas o servicios digitales. Es comprensible que ante la urgencia lancemos productos rápido. Sin embargo, debería estar en su roadmap hacerlos interoperables entre diferentes áreas y, pensando en el paciente, entre distintas instituciones.

Los servicios digitales deben vivir en armonía con todo el sistema de salud, funcionar de forma complementaria a este y no actuar como soluciones aisladas, pues ello solo empobrece el resultado que podemos conseguir con los pacientes.

Si de verdad es parte de tu estrategia corporativa brindar una experiencia sin fricción al paciente y tus sistemas no conversan entre sí, siempre puedes hacer que parezca que conversan. Haz magia. Haz que de cara a tus clientes todo fluya, incluso, a punta de resolver sus necesidades con el trabajo de personas.

Haz que la experiencia sea la mejor. Cópiale la orientación de servicio a Cornershop que, si se equivoca en el sabor del jugo o te sale defectuoso un producto, manda a un shopper directo a tu casa solo para cambiarlo y, además, te regala el próximo despacho. Porque el cliente contento lo vale. Pues eso mismo funciona acá, con los pacientes.

Que tus servicios sirvan bien a sus usuarios es lo primordial. Si muchos de estos procesos se hacen a mano y quieres que sean repetibles, tengan pocos errores, se puedan escalar y te permitan tomar decisiones gracias a los buenos datos que capturas, haz buenos servicios digitales.

Y, por favor, mide. Mide que, de verdad, tus pacientes valoran el servicio y cuantifica el impacto de esta buena calificación en los ingresos de tu compañía. Solo si esto ocurre podrás ganarte el corazón de nosotros, los pacientes, y se verá reflejado en los resultados de tu empresa.

Más fricción

Con la explosión de los servicios digitales, algunas instituciones de salud comenzaron a ‘innovar’ creando sus propias aplicaciones o servicios de pago. Sin embargo, esto complica aún más el acceso de los pacientes a los servicios de salud, que tienen que estar preparados para recibir un nuevo medio de pago, lo que provoca más fricción en el proceso.

• Primero, porque –probablemente– deba pagar como particular mi consulta en el el centro asistencial en el caso de que este no tenga implementada la integracion con mi aseguradora.
• Luego, porque debemos realizar el reembolso en nuestra aseguradora de salud (Fonasa o isapre).
• Y, tercero, si tenemos la suerte de gozar de un seguro complementario, porque debemos reembolsar por separado.

Esto significa acarrear aún más papeles o, en el mundo digital, más pdfs+emails. Pasamos de colocar nuestra huella y comprar un bono a tener que guardar boletas y usar formularios de reembolso que llena y firma el personal clínico que nos presta la atención. Si antes, un sistema realizaba en línea las bonificaciones de Fonasa/isapre y la aplicación de los seguros complementarios, ahora somos los pacientes y un grupo de profesionales de la salud los responsables. Es decir, la industria friccionó más un servicio que antes era muy cómodo.

El reemplazo de la huella por el uso de clave única o el ingreso del número de documento, obliga a que el paciente tenga servicios digitales como correo electrónico, mensajería instantánea o lector de pdf que, tal vez, ni siquiera sepa o desee usar.

Y no olvidemos al clínico que, además de brindar la atención, ahora debe realizar más papeleo.

Así, se hizo más burocrático un servicio que, al ser digital, debería eliminar trabajo administrativo. Este procedimiento debería asignar esas funciones a máquinas. Tener software completando formularios es más rápido y barato, pues 15 minutos de un clínico llenando papeles son 15 minutos que podría dedicar a atender pacientes o a alguna otra actividad donde su conocimiento y experiencia sean más útiles.

Consecuencias

El aumento de aplicaciones móviles aisladas genera fricción en el acceso a los servicios de salud.

Sabemos que muchos pacientes que buscan mejores planes de salud lo hacen en una isapre. Que un centro de atención no esté adherido a los servicios de pago en línea para acceder a telemedicina u otros servicios es un problema. Implica que el usuario deba realizar un pago particular por la prestación o ir al portal de su isapre, comprar el bono, volver al sitio web del prestador de salud y pagar adjuntando el bono.

Si la atención médica a distancia es una manera para evitar el viaje al centro asistencial y desatorar los servicios de atención primaria, además de ampliar el alcance del servicio, ¿por qué las soluciones que implementamos no quitan la fricción del pago y, por el contrario, la aumentan?

La situación que se está dando es similar a que, en el mundo presencial, los prestadores de salud ya no vendieran el bono al momento de ir al médico.

En su lugar, los pacientes tendrían que ir a la sucursal de su aseguradora de salud para comprar el bono y, luego, llevarlo al prestador de salud.

Otra alternativa sería que pagaran como particulares en el prestador para ser atendidos y, después, fueran a la aseguradora para reembolsar. ¿Por qué? Porque la aseguradora quiere que vayamos a la sucursal física solo para que una ejecutiva al vernos entrar nos ofrezca otros servicios y nos recuerde lo maravilloso que es su servicio.

¿No suena eso como a retroceder en el tiempo en cuanto a experiencia de usuario? Eso que es tan engorroso en presencial es lo que están haciendo con nuestra experiencia en el mundo digital. Ni más ni menos.

Recordemos al inicio de la pandemia lo que pasó con los jubilados que no podían acceder al dinero de sus pensiones porque o no tenían cuenta RUT o no sabían usarla. ¿Cuántos pacientes son excluidos cuando se implementan soluciones con la visión de que todos tienen acceso a las mismas condiciones y conocimientos en el mundo digital?

¿Qué sigue?

Frente a la pandemia, los sectores más vulnerables han sido los más afectados. Hablamos de adultos mayores, personas con enfermedades crónicas, cuidadores y mujeres enfrentadas al desafío del trabajo y el cuidado familiar. Son personas que, además, se enfrentan a mayor empobrecimiento debido al alto costo de los tratamientos.

En la reconstrucción de la economía post pandemia, “es fundamental concebir al sector de la salud no solo como un sector de gobierno, sino como un sector económico dinámico que tiene un efecto expansivo sobre el resto de la economía”, dice un informe de la Cepal y la OPS publicado en julio de este año.

La innovación entendida solo como el lanzamiento de aplicaciones móviles limita las mejoras en todo el sistema. Es malo para el servicio ofrecido, es malo para la industria y es malo para los pacientes. Lo que sigue, como sector salud, es pensar el servicio como un todo, una experiencia donde las aplicaciones móviles son parte de un ecosistema más amplio, donde existen otros puntos de contacto con el paciente que piden a gritos ser resueltos de mejor forma. Ahí, existe un tremendo espacio para la innovación.

Es hora que los actores de la industria de la salud entiendan que la inclusión, la consideración de las minorías, el compartir información, poner foco en la calidad del servicio y generar experiencias sin fricción hará que nosotros, los pacientes, los premiemos con nuestra preferencia. Ellos serán los visionarios que tomarán la delantera.

Este artículo fue publicado originalmente en el blog de Continuum.