El Marketing Sensorial en el Retail

Por el Lic. Walter Amado Hoffmann

El experto en marcas Martin Lindstrom escribió “ Sensory Branding: cómo construir marcas poderosas a través del tacto, el gusto, el olfato, la vista y el sonido ” hace 15 años. Descubrió que el impacto de la marca aumenta en un 30 por ciento cuando se involucra más de un sentido y se eleva al 70 por ciento cuando hay tres o más sentidos involucrados. Explica que la marca visual es responsable de los pensamientos y las acciones, mientras que el olfato y el gusto están relacionados con los recuerdos y las emociones, lo que puede influir aún más en los hábitos de compra.

La vista y el oído apuntan más a la razón mientras que el olfato, el tacto y gusto apelan más al mundo de las emociones, tanto o más importantes que la razón al momento generar recuerdos memorables para el consumidor. Tiene que ver con generar una experiencia de compra que involucre los cinco sentidos.  En el punto de venta puede reforzar una idea o generar que el cliente se incline a llevar una marca por sobre otra dado el contacto con un aroma, color, iluminación, sonido y textura.  Pero un poco más allá, tener en cuenta todos los sentidos al momento de generar un contexto que mejore una experiencia del cliente en la tienda, nos puede ayudar a fidelizar aumentando el número de visitas y también el ticket promedio si conseguimos que el paseo de compra sea más placentero y por lo tanto el cliente permanezca más tiempo en el local.

Hace 15 años atrás utilizábamos estas técnicas de manera menos estratégica (aunque no menos efectiva) en una cadena de supermercados chilena en donde yo trabajaba en el el área de operaciones.  En la mañana a la hora de la apertura del local, dábamos vuelta un extractor de olores que había en la sección de panadería para que el olor a pan recién horneado invadiera toda la tienda.  A la hora del almuerzo colocábamos un trozo de cerdo adobado en el spiedo de pollos y abríamos la puerta de vidrio para que el aroma a tocino y especies recorriera el local. En ambos casos cumplíamos con nuestro objetivo que era que a nuestros clientes se le hiciera agua a la boca y comprara productos que de otra forma no habría comprado. Es sencillo, con hambre vamos a comprar mucho más que si entramos a una tienda sin apetito.  Además, los sentidos evocan emociones, la emoción capta la atención a través de nuestros sentidos, que luego influyen en nuestros procesos de toma de decisiones. Las marcas que crean una conexión emocional con los consumidores son mucho más fuertes que las que no lo hacen. ¡Negocio redondo!

El marketing olfativo es poderoso. Los seres humanos recordamos el 35% de lo que olemos. Además de ello, la nariz es capaz de distinguir más de un trillón de estímulos olfativos, siendo el olfato uno de los sentidos más sensibles y emocionales, con una gran capacidad para asociar determinados olores con situaciones concretas.  

El oído, por su parte, supone el segundo sentido más utilizado por detrás del sentido de la vista. A pesar de que estudios especializados afirman que las personas recordamos el 2% de los sonidos que escuchamos, la música es uno de los elementos claves para la creación de la imagen del punto de venta y la experiencia de compra, ya que puede ser utilizada para ayudar a establecer una imagen de marca en la mente de los usuarios, además de para influenciar sus hábitos de compra en el propio punto de venta.  Relacionado con ello, el ritmo la música como ambiente de compra ayuda en los objetivos del establecimiento. La música lenta, por un lado, ayuda a la relajación y, por tanto, a realizar compras de manera más relajada, incrementando los tiempos de exposición a las categorías del local y las posibilidades de compra. La música rápida, por su parte, ayuda a la acción y, por consiguiente, a realizar compras de manera más eficiente, no aumentando las posibilidades de compra pero sí ayudando a evitar cuellos de botella en ciertos horarios por ejemplo.

El marketing gustativo está relacionado con el sentido más complejo, ya que para que el producto llegue a estar en contacto con este sentido debe pasar primero por el filtro de los otros. Ningún otro sentido requiere el complemento de los otros como el gusto para enviar informes sensoriales al cerebro. Por eso el gusto nos puede llevar a sabores lejanos y evocar recuerdos incluso que creíamos perdidos.  Basta recordar la cara de "Anton Ego", el crítico de restaurantes de la película Ratatuille cuando prueba justamente el plato que lleva este nombre. Se va directo a su infancia y queda maravillado con el sabor.  Asi funciona el gusto y así de poderoso es.  Por eso son tan efectivas las degustaciones en los supermercados.  

Una práctica que teníamos en un local que tuve la oportunidad de administrar era poner una plancha eléctrica en la sección de carnes, donde los mismos carniceros colocaban pequeños trozos de distintos cortes cárnicos para promocionarlos a la hora de afluencia más alta de clientes. El olor a asado que había en la sección era súper atractivo y además los clientes se llevaban una pequeña degustación que influía (sin dudas) en la calidad y la cantidad de lo que llevaban ese día.

Y en tu tienda, ¿a qué sentido te falta darle importancia para mejorar la experiencia de compra de tu cliente?

Lic. Walter Amado Hoffmann