El nuevo papel de las tiendas físicas en la estrategia omnicanal

El sector retail ha experimentado una importante evolución en los últimos años, en gran medida impulsada por la revolución digital y la pandemia. En 2019, las tiendas físicas tenían entre un 10 y un 20% más de tráfico del que existe ahora mismo. De repente, los equipos se vieron en tiendas semivacías intentando asumir un rol diferente y el mundo aceleró su digitalización de 0 a 100. Porque, atento a los siguientes datos:

Vivimos en un país donde, en 2022, la penetración de las compras online fue del 17,4%. Según Price, de ese 17,4%, el 41% se realizó a través de smartphones y el 18% a través de asistentes de voz. El 68% de los usuarios que compran online también visitan la tienda física en las siguientes 48h y el 63% de esos usuarios que compran un producto por internet, prefiere ir a devolverlo a la tienda que gestionar la devolución en línea. Está claro que el paradigma y los procesos de compra han cambiado y mucho. Ante esta situación, está siendo necesario repensar el papel de las tiendas físicas en un mundo completamente digitalizado.

Hoy te hablaremos de las estrategias que están llevando a cabo las empresas para rediseñar esa función de las tiendas físicas en medio de toda esta digitalización. Antes de comenzar, plantéate lo siguiente: ¿qué ocurriría si un retailer quisiese abrir su e-commerce sin branding y sin tienda física?, ¿daría el mismo resultado? ¡Allá vamos!

Cómo la omnicanalidad está transformando la forma en que compramos y vendemos

Las tiendas físicas ya no son solo lugares donde los consumidores van a comprar, sino que se han convertido en puntos de contacto clave para la generación del branding y la creación de experiencias de compra únicas e integradas. Porque, a pesar del evidente y fuerte crecimiento del ecommerce, la mayor parte de las compras todavía pasan por la tienda física (ya sea para comprar, devolver o recoger un pedido), por lo tanto, es fundamental crear una experiencia omnicanal que fusione y retroalimente todos los canales posibles.

Piénsalo, hoy en día, puedes comprar productos online y recogerlos en la tienda física o al revés, y si quieres devolverlo, también puedes hacerlo donde mejor te convenga. Tanto la recogida como la devolución te dan acceso a un seguimiento que te permite saber dónde está tu pedido en cualquier momento. Además, las marcas te envían correos electrónicos o mensajes de texto con ofertas personalizadas basadas en tus compras anteriores, descuentos, o incluso si has comenzado un carrito de la compra y lo has dejado a medias, te lo envían al mail por si quieres retomar la compra. Saben perfectamente lo que te gusta porque has visitado X veces un producto en su web o porque lo has comentado con tus amigos tomando unas cervezas, así que no para de salirte en Instagram (alimentando esa necesidad hasta no poder resistirte más y acabar comprándolo).

Se ha dado paso a un escenario en el que la marca está en todas partes, integrando y coordinando todos los canales de comunicación para generar una experiencia de compra integrada y coherente que se adapte a las necesidades y preferencias de los clientes en todo momento y en cualquier lugar. Los retailers no quieren una cuenta de resultados online y otras del mundo físico: quieren que todo se retroalimente entre sí, de manera que las ventas puedan elevarse de manera exponencial, aprovechando las ventajas de la tecnología y de un consumidor más inteligente y exigente.

La tienda física: el territorio sagrado de contacto con el cliente

La pandemia y el aumento del ecommerce han provocado que los costes de operación de las tiendas físicas hayan incrementado, lo que evidentemente, ha afectado a las cuentas de resultados de muchos negocios. Esto significa que no todos los operadores se pueden permitir un establecimiento físico; no es tan sencillo que las tiendas físicas hoy sean rentables.

Sin embargo, las que sí que pueden permitírselo son realmente afortunadas ya que, a pesar del fuerte aumento de las compras online, tener una tienda física ofrece grandes oportunidades: en definitiva, es un espacio privilegiado de contacto con el cliente.

Para entender esto mejor, pongamos el ejemplo de Mango, una de las multinacionales de moda más importantes de nuestro país. Mango cuenta con más de 2.600 puntos de venta en todo el mundo y eso se traduce en que, por un lado, pueden estar muy cerca de la gente y por el otro, que es un escaparate brutal, sobre todo, por las experiencias que esto les permite ofrecer en tienda, persona-persona. Al final, la propuesta de valor radica en la calidad, no únicamente del producto si no también del servicio recibido, lo que genera mucha lealtad. Las tiendas con una ratio de clientes más altos y más leales son más rentables.

Actualmente, más del 20% de la venta online de Mango en nuestro país está asociada a la tienda física. ¿Qué pasaría si mañana, por ejemplo, cerraran todos sus establecimientos físicos en España? Pues que una parte muy importante del online también dejaría de estar. Es evidente que ambos canales se nutren el uno al otro.

En torno al 50% de sus clientes activos son omnicanales y generan más del 60% de las ventas. Mango posee tráfico tanto desde la tienda física al online como viceversa, por tanto, garantizar esta sinergia es fundamental. La tienda física no se estanca; está conectada y tiene que funcionar para que también funcione lo demás. Ya no solo se trata de poder hacer un pedido online y recogerlo en tienda, cuentan con muchas otras estrategias omnicanales dentro de sus establecimientos físicos que elevan la experiencia del cliente al máximo:

Por ejemplo, Mango posee un servicio postventa en algunas de sus tiendas físicas, en el que cuando el cliente entra a la tienda con una bolsa de mango, se le detecta (es posible que vaya a realizar una devolución). Si son capaces de identificar a estos clientes que potencialmente van a hacer una devolución, pueden ofrecerles una experiencia y una atención diferencial y positiva, para que incluso, esa devolución se acabe convirtiendo en otra venta.

Han detectado que más del 70% de sus pedidos online se devuelven en tienda física, lo que se convierte en una oportunidad brutal, por un lado, por esa posibilidad de conversión y por el otro, porque la prenda se devuelve al circuito de una forma más rápida y desde el punto de vista de costes, es mucho más eficiente.

Además, dentro de las tiendas físicas contemplan espacios destinados a la personalización de las prendas. No solo se trata de hacer arreglos, sino también de poder customizar una prenda o un complemento. A través de la web, dan la posibilidad de hacer esos apaños o de customizar la prenda con tus iniciales, por ejemplo. Esta personalización consigue dirigir a los clientes a la tienda física, lo que origina una oportunidad comercial mucho mayor.

Por otro lado, uno de sus mayores objetivos es dibujar y asegurar constantemente el ADN de la venta: estandarizar cual es el nivel de servicio que quieren ofrecer a las tiendas en los diferentes puntos de la tienda. ¿Qué pasa en la entrada, en los probadores, en la caja? Con el objetivo de proveer una experiencia que sea homogénea en todas las tiendas del mundo, da igual donde; el ADN de mango siempre debe estar ahí.

El desarrollo interno de las tiendas también alimenta todo esto. Los equipos cuentan con dispositivos tecnológicos con los que pueden realizar una consulta de stock en esa tienda, en otros establecimientos u online y pueden realizar un pedido online para el cliente que así lo desee. Además, tienen a su disposición toda la información técnica del producto, lo que también facilita el hecho de poseer más argumentos de venta cuando están consultando información para ofrecer al cliente. No solo eso si no que además cuentan con un chatbot que les facilita la información del estatus de los pedidos online e incluso les permite gestionarlos directamente en el punto de venta. Los equipos están en constante formación, ya que son los que deben conocer los servicios omnicanales y ofrecer la mejor atención al cliente. Todo esto les facilita el trabajo a los comerciales que necesitan acceder a la información en tiempo real desde el principio, a los equipos de tienda a actuar más rápido o incluso a la digitalización de todo lo referente al visual merchandising, para que las propuestas que se trabajan en la central sean mucho más fáciles de ejecutar en la tienda.

¿Qué papel tiene la IA en todo esto?

Que la IA es el futuro es innegable, y a día de hoy, todos la estamos utilizando en nuestras tareas diarias, desde buscar en Google, cómo se prepara un risotto, decirle a Alexa que ponga una canción o ver la serie a la que estamos enganchados porque Netflix nos la “ha recomendado”.

Del mismo modo, la transformación del sector retail que hemos ido viendo a lo largo de este artículo no sería posible sin la ayuda de la inteligencia artificial: una poderosa herramienta que incrementa la eficiencia de las estrategias de marketing y ventas analizando e integrando fuentes de información y datos. Las empresas ya la están utilizando en muchos de sus procesos y operaciones, pero es evidente que, al ritmo que la tecnología avanza, se va a llegar mucho más allá.

La IA nos va a permitir optimizar y dar la máxima consistencia a todos los asuntos que hoy en día hacemos para preparar el punto de venta, para disponer los equipos y para optimizarlos. Por ejemplo, va a ayudarnos en la automatización de algunas tareas como el visual merchandising, diseño de producto, coaching, training de equipo, tareas administrativas que se hacen desde las tiendas, sugerencias de propuestas a clientes, etc.

Todo eso es Inteligencia Artificial. En algunas empresas ya la están utilizando, en otras, tienen equipos que se encargan de todas esas prácticas. La cuestión es que, si somos capaces de automatizar todo esto, los equipos de tienda van a estar liberados de todas estas tareas repetitivas y van a ser mucho más eficientes: ya no tendrán que pensar cómo disponer el merchandising, hacer los horarios de la semana, cómo realizar unas estadísticas correctas, qué sugerirle al cliente, organizar el packaging, ordenar el almacén, etc. Tendrán tiempo para focalizarse en lo más importante: enamorar al cliente (que no es poca cosa). De hecho, es la tarea más importante y si además tienen que hacer muchas otras tareas de las que se podría encargar la tecnología, va a facilitar y optimizar muchos procesos.

La IA va a crear un entorno en el que las empresas van a reducir sus costes, van a ser más consistentes, se va a eliminar el approach subjetivo, se va a ahorrar mucho tiempo y va a transformar a los equipos de tienda en verdaderos Brand Ambassadors que conectan y enamoran a sus clientes.

En definitiva, la transformación que está viviendo el sector retail es inminente. La pandemia y la digitalización han cambiado los hábitos del consumidor y los procesos de venta, y es necesario ajustarse a sus necesidades de la mejor forma posible para elevar su experiencia y conectar con ellos. Para ello, las estrategias omnicanales se vuelven vitales, en las que la marca tiene que estar presente en todos los momentos de la vida del consumidor. En esta estrategia, la tienda física sigue siendo fundamental: para que la experiencia del cliente sea coherente en todos los canales, el punto de venta físico debe estar integrado en la estrategia general de la empresa y ser capaz de ofrecer un servicio al cliente de alta calidad. En este contexto, la IA, además de tecnológica y logística, va a ser una revolución que va a permitir entregar al cliente la experiencia definitiva.