Empezó con fidelización y acabamos en una ficha de cliente en el CRM

El pasado 21 de Marzo, para dar la bienvenida a la primavera, tuve el evento de los “21 minutos con Akuyari”, compartiendo Webinar con Sonia Etxebarría.

En el mismo, que da título a este artículo, nos propusimos abrir un debate y reflexionar sobre ciertos aspectos relacionados con la experiencia de cliente, en cómo podemos fidelizar a nuestros clientes con la obtención de datos, en el estado de madurez actual de la tecnología y la mayoría de empresas para poder abordar estos retos y, si realmente podemos, y hasta qué punto, bajar a tierra estas iniciativas o siempre nos quedamos en conceptos, en el alto nivel lleno de clichés, o en repetir conceptos tan manidos como “Customer Experience” o “Transformación Digital”.

Como suele pasar con estas conversaciones, salen muchas cosas, muchas derivadas y muchos debates a medio cerrar (que iremos abordando en sesiones futuras), así como otros temas que se quedaron en el tintero. Ya se sabe, lo bueno si breve, dos veces bueno.

Por si no pudiste asistir por temas de agenda o simplemente se te pasó, te dejo el enlace al vídeo aquí. Igualmente, si no tienes tiempo de ver los 25 minutos (sí, debería de haberse llamado los “25 minutos con Akuyari” en vez de 21, pero dicen los que saben que 21 es un número mágico), te hago un resumen con las ideas y los puntos tratados

La experiencia de cliente. Cómo aterrizar conceptos y teoría (“pájaros y flores”) a datos, tecnología y ficha de cliente. Uniendo negocio y tecnología

• El Customer Experiencia como palanca para la Transformación Digital
• La transformación digital como la adaptación o creación de nuevos procesos gracias a las tecnologías actuales
• Tecnologías en continuo desarrollo y evolución. Cambio, adaptación y aprendizaje. ¡Revolución de las IAG (Inteligencia Artificial Generativa con chatGPT como máximo exponente)!
• Customer Experiencia; herramientas que son palancas para esa Transformación Digital
• Caso de uso. Optimizando un funnel de ventas dentro de la mejora da experiencia de cliente. Enfrentándonos al legacy y a los procesos internos

En muchas empresas se invierte primero en tecnología y luego, “ya se verá para qué se usa”

• Error que viene de base, o se arrastra por ese legacy o ecosistema tecnológico pasado sobre el que se construyen nuevas soluciones
• ¿Qué va antes? ¿El Customer Experience o el CRM? Está claro, siempre el Customer Experience (CX)
• El CX define tus necesidades a nivel de Marketing, de interacciones, de stack tecnológico, todo a través del mapeo del Customer Journey
• Al implementar un Customer Journey, las necesidades salen, las obvias y las ocultas. Por ejemplo, quizá lo primero es implementar un gobierno del dato
• Proyectos de CX se han enfocado en origen mal desde la dirección. ¿Cuál es el ROI del CX? Esto ha derivado en proyectos de CX que han acabado en ser meras plataformas de e-mail Marketing mal optimizadas
• El CX nos ayuda a romper barreras y las estructuras basadas en silos a través de la explotación del dato de diferentes fuentes y la integración de todas las herramientas tecnológicas en toda la compañía. Lo que conocemos como dar sentido al Data Journey
• ¿Necesitamos siempre un CRM? ¿Tenemos el estado de madurez adecuado para implementar un CRM? ¿Tenemos el presupuesto para un proyecto de CRM? ¿Quizá lo que necesitas es un CDP, o una herramienta de Marketing Automation?
• Incluso teniendo las mejores herramientas, si no tenemos un buen modelo de datos, no me sirve para nada y, vender que como consecuencia del research de CX he de definir el modelo de datos, no es “sexy”

Son las empresas suficientemente maduras en temas de segmentación de clientes y acciones personalizadas

• No, las empresas no están maduras todavía, incluso las muy grandes todavía piden ayuda para ordenarles esta comunicación. Muchos datos en bruto sin segmentar, sin modelar y haciendo comunicaciones masivas pobremente segmentadas
• Cantidad enorme de información de muchas fuentes de datos que no estamos siendo capaces de explotar
• Revolución y evolución constante. 2022, con la IAG (chatGPT), supone un hito y disrupción comparable a 2007 con la salida del iPhone. Al igual que el iPhone revolucionó no sólo el sector de la telefonía móvil, sino nuestros usos, costumbres y forma de relacionarnos en los siguientes años, la IAG (y restos de IA que alcanzarán ya un cierto grado de madurez) lo cambiarán todo, también en la experiencia de cliente. ¡Y todavía sufrimos creando fichas de cliente y lanzando comunicaciones personalizadas!
• Con la inteligencia artificial, se pueden crear “buyer personas” (arquetipos de clientes) de forma casi automática, unificando información estructurada de nuestro CRM y desestructurada, recogida en nuestro CDP. Igualmente, modelos de RFM (Recency, Frequency y Monetary Value) y clusters de usuarios
• El Customer Journey es la herramienta que nos permite mapear todas las interacciones del usuario con su relación con la empresa, permitiéndonos crear el “Service Blueprint” o “Customer Journey Blueprint”, donde a su vez se hace un mapeo de la tecnología que interviene en las mismos, su estado del arte o madurez y su integración (o papel) con el resto de sistemas, es decir, hacemos el “as-is” tecnológico
• El “Customer Journey Blueprint” nos permite también crear el “to-be”, es decir, a dónde deberíamos de ir para mejorar y conseguir nuestros objetivos de Customer Experience, generando los casos de uso e identificando los quick-wins, ayudándonos a tangibilizar ese ROI
• El Customer Journey Blueprint permite crear casos de uso, historias de usuario, proyectos e implementaciones de un tamaño manejable pero que, a su vez, forman una pieza de ese puzle que son todas las iniciativas de Customer Experience, y que encajan a la perfección una con otra creando esa experiencia 360

¿En qué momento una empresa debe considerar implementar un CRM? ¿Existen señales o indicadores clave que sugieran que es el momento adecuado?

• Un CRM prácticamente hemos de implementarlo desde el principio, pero eso no significa irnos a un Salesforce o similar desde el inicio
• Una empresa pequeña que empieza, su CRM puede empezar siendo un Excel donde registra pedidos (o un Excel exportado del programa de contabilidad con los datos de clientes)
• A medida que escala el negocio y es inmanejable el día a día o el control del cliente, y eso suele pasar incluso en etapas tempranas, se ha de abordar ese proyecto CRM.
• En muchos casos podemos empezar antes con nuestra base de datos y herramientas sencillas de Marketing Automation (GetResponse, MailChimp) y la configuración de triggers. Y a partir de ahí, escalar hasta que lleguemos a la necesidad de, por el tamaño de nuestro negocio, invertir en un CRM
• La tecnología cloud actual (empezando con un SaaS), permite empezar con alcances limitados, con un MVP (Producto Mínimo Viable) y con un CRM asumible o incluso OpenSource. Según vayamos creciendo, podemos migrar o cambiar de SaaS o ir a un PaaS (“Platform as a Service”). Esto siempre supondrá unas integraciones y algunos “puntos de dolor”, pero a cambio dejamos de estar atados a licencias y un producto que hemos de estar amortizando, por ejemplo, durante cinco, seis o siete años independientemente de nuestro crecimiento y necesidades (reducimos el Cost Of Ownership al, por ejemplo, no necesitar un CPD e infraestructura propia)
• No perdamos la regla de inversión en IT y Marketing:

-Invertir entre el 6-9% de nuestra facturación en IT

-Invertir entre el 4-8% de nuestra facturación en Marketing

-Sólo es una referencia y que aplica sobre todo a negocios en marcha. Al inicio de un negocio o proyecto, el peso de IT y Marketing sobre la facturación tendrá que ser mayor.

The last word

Hasta aquí, el resumen del vídeo. Hubo muchas cosas y temas que quedaron pendientes de tratar y que, en próximos eventos, seguro que abordaremos.

Temas como el “Customer Journey” como herramienta de conocimiento y mejora continua, ejemplos y casos de uso de data contaminada o mal interpretada no descubierto hasta la realización de un proyecto de Customer Experience, buenos usos (más allá de los obvios) de un CRM y el ecosistema tecnológico alrededor del mismo, cómo identificar el estado de madurez digital de una empresa, o cómo derribar barreras y la estructura en silos de una organización gracias a un proyecto de CX.

Todo esto, a lo largo de este año, lo iremos abordando y dando soluciones también desde atSistemas, donde podemos ayudar a plantear un proyecto de Customer Experience con una visión realmente 360 al involucrar toda la cadena de valor, Stakeholders y perfiles de una compañía, y poder abordar y dar soluciones a todos los retos, tanto de negocio como tecnológicos, que surjan del mismo.

Cualquier duda, pregunta o debate, estaré encantado de leerlo y seguir con la conversación