Estrategia del Complemento

Algo magnífico ocurre cuando comenzamos a pensar en complementos: nos desplazamos de lo rutinario a lo extraordinario, comenzamos a ver nuevos puntos de conexión, apostamos a acrecentar el valor ofertado. El desafío es explicitar este tipo de pensamiento, comprenderlo, darle el peso que se merece en la configuración de la estrategia de la organización. La propuesta es ganar con complementos.

Para comprender primeramente qué es un complemento, es preferible explorar su antónimo. El contrario del complemento es el sustituto. En 1979, cuando Michael Porter publicó, en la Harvard Business Review, la herramienta de “las 5 fuerzas”, hoy conocida como “las 5 fuerzas de Porter”, quedaba en claro que el sustituto representaba una de las 5 amenazas que pueden vulnerar la competitividad de la empresa en una industria. Para ejemplificar, pensemos en el efecto de los streaming de películas, como la plataforma Netflix. Recuerdo que la industria del alquiler de video era pujante aquí en Asunción y en cualquier parte del mundo, pero inesperadamente ingresó un sustituto que no tardó en cerrar todas las puertas de las casas de videos.

Un complemento no es una amenaza, sino más bien un aliado que tiende a ampliar el valor que la organización ofrece a sus clientes.  Me encantó la definición que encontré en un diccionario sobre el complemento: “Cosa, cualidad o circunstancia que se añade a otra para hacerla íntegra o perfecta”. Desde el ámbito estratégico empresarial, el complemento se refiere a otra actividad o negocio, que se adhiere al original para acrecentar la propuesta de valor al cliente.

Pasemos a ver algunos casos. Harkings Theatres es una de las principales cadenas de cine del sudeste de los Estados Unidos, es reconocida por proyectar películas independientes y artísticas, e ingresó a los casos de estudios que se analizan en las principales universidades de Estados Unidos por la originalidad del complemento que incorporaron. Como descubrieron que existía una barrera para que padres de familia con hijos menores acudan al cine, incorporaron en el predio una sala de juegos para niños con personas especializadas en el cuidado de los chicos. Otorgar un servicio de “babysitter” fue tan valorado por este segmento de clientes, quienes pasaron a acudir el doble de veces a las salas de cine e incrementaron su nivel de consumo en bebidas y comestibles.

El poder de los complementos también se observa en abundancia en nuestro país. Las cadenas de supermercados ya comienzan a incorporar cafeterías e inclusive restaurantes. Cuando una familia va al supermercado, aquellos con menor afinidad de recorrer pasillos pueden hacer tiempo en la tranquilidad de un servicio de cafetería. Experiencia de este tipo de complementos también se ve en una librería de Asunción, así como en una distribuidora de autos que incorporó un business center para sus clientes.

Las estaciones de servicios ya tienen mayor tradición en apostar a complementos. Cuando uno viaja por las rutas de nuestro país, naturalmente escogería detenerse en una estación de servicios, que además de cargar el tanque, uno pueda abastecerse de comestibles, tomar un buen café, ordenar un rico plato de comida.

De este modo, vemos que resulta muy sencillo responder a la siguiente pregunta, ¿Qué tipos de cinemas, supermercados o estaciones de servicios son más competitivos? Pues aquellos que incorporan complementos. Como resultado, estos servicios complementarios tienden a acrecentar el valor ofrecido a los clientes, quienes finalmente recompensan a la empresa con caja.

Los complementos están en todas partes. No es necesario tener un cinema, supermercado, o estación de servicio para encontrar complementos. Una de las técnicas para descubrir complementos es, primeramente, comprender el “customer journey” o recorrido de compra de los clientes, iniciando desde la necesidad, pasando por los pasos intermedios, hasta la compra del bien o servicio. Al dibujar todas las etapas o pasos del recorrido de compra será más sencillo establecer el complemento ideal para el momento adecuado.

Tras este ejercicio podría surgir algo muy sencillo como adherir un servicio adicional o, inclusive, ingresar en un nuevo sector, incursionando en empresas que operan en otras industrias que otorguen un valor complementario a la empresa original.

En ocasiones se toma el camino contrario al de apostar en negocios complementarios. Se apuesta por una diversificación desordenada que no apuesta a fortalecer el core, y que, en vez de agregar valor, lo destruye. Como resultado, el grupo empresarial se adentra a la aventura y se diversifica en sectores ajenos a su esencia, invirtiendo, por ejemplo: en retail, real estate, sector ganadero, agrícola, cancha de padel y tantos otros negocios que puedan estar de moda. A la larga, la expansión desordenada y de falta de complementariedad terminan impactando negativamente en la sostenibilidad de la empresa original.

Pero también miremos la otra cara de la moneda. Existen emprendedores, empresas, y sectores que mantienen una disciplina y crecen apostando a los complementos. El sistema bancario es uno de ellos. Desde las últimas décadas, las entidades bancarias incorporaron el servicio de home banking y ATMs como complemento a su servicio de atención física al cliente. Dicha oferta de valor no sustituyó la atención física al cliente, sino más bien la complementó y sofisticó. Con el tiempo, la apuesta en la complementariedad obligó a las entidades bancarias a reformular la atención al cliente, incorporando perfiles más profesionales en sus nóminas para brindar un servicio personalizado de asesoría más especializados, dejando la interacción rutinaria a las maquinas (ATMs) y los softwares (homebanking).

La dinámica de competitividad en el sector bancario les ha permitido ver oportunidades de complementariedad. Han comenzado a unir los puntos más allá de su sector, apostando por negocios complementarios. No es casualidad que estén incorporando empresas de seguro, invirtiendo en casas de bolsa o incursionando en negocios fiduciarios.

Pensar en complementos no es algo fácil, la rutina siempre toma el control de nuestras cabezas y las ansias de incursionar en nuevas oportunidades generan desenfoque y anulan las probabilidades de capitalizar las oportunidades aparejadas con la complementariedad. Es necesario cambiar el “mindset” y comenzar a pensar en complementos para adherir valor a la empresa, y así, a ganar el partido.