Gestión de la marca y la CX omnicanal

¡Vamos por la dimensión “Gestión de la marca” del Modelo de Madurez de la Gestión Omnicanal de la Experiencia del Cliente! 

Partamos aclarando que las personas se relacionan con marcas y no con canales o puntos de contacto. El mismo concepto de “canal” es una creación de los profesionales y los managers, no de las personas (prospectos, usuarios, clientes). Por ende, la empresa debe velar por la consistencia de la marca y buscar la lealtad de los clientes más allá de un canal o punto de contacto. ¿O te imaginas que tus clientes desesperados por no tener una respuesta al mail van a escribirte en redes sociales pensando que es otro canal? Francamente, ¿qué cliente tiene los canales separados en su mente?

Volviendo a la omnicanalidad, un aspecto fundamental a tomar en cuenta a la hora de priorizar mejoras y desarrollos de productos, servicios o la experiencia, es entender qué tan implicado está el cliente con la marca, es decir si la marca tiene poco o ningún impacto en su vida, para así construir valor en el futuro. En este sentido, no todos los tipos de productos y servicios tienen el mismo impacto en la vida de las personas. 

Además, a la hora de estimar qué tan bien lo estamos haciendo en cuanto a la gestión de la marca, necesitamos entender si la marca es un referente para los clientes (su marca preferida) y el mercado en general.

Criterios que componen la dimensión Gestión de la marca

En este modelo de madurez, la dimensión “Gestión de la marca” se operacionaliza de la siguiente manera:

• Consistencia de marca: nuestra identidad de marca, marca registrada, eslógan, colores, imágenes, tipografía e información sobre la marca son consistentes en todos los canales.
• Programa de lealtad: nuestra marca tiene un gran programa de lealtad integrado.
• Marca preferida: los clientes tienden a elegir nuestra marca como la marca preferida para sus futuras compras en nuestra categoría.
• Referente: somos una de las marcas referentes entre los clientes de nuestro mercado, más allá de nuestra categoría de productos o servicios.
• Implicación con la marca: entendemos el nivel de implicación que el cliente tiene con nuestra marca; es decir, sabemos si el cliente está muy involucrado con la marca o la marca tiene poco o ningún impacto en su vida.

¿Que es la implicación con la marca y por qué nos debería importar?

Incorporamos este concepto a partir de investigaciones previas según las cuales la implicancia con la marca o el “brand involvement” en inglés se define como :

“si un individuo es altamente involucrado con una marca en la mayoría o en todos aspectos de su vida; o algo involucrado donde la marca tiene poco o ningún impacto en su vida” (Pascoe y Wright, 2016).

Según los mismos autores, la implicancia con la marca tiene tres componentes - adaptadas de O’Cass (2000) y Keller (1993):

• significancia,
• relevancia,
• interés.

¿Cómo se mide eso? En la investigación anteriormente citada (Pascoe y Wright, 2016), el instrumento de estudio incluye tres afirmaciones que los participantes deben responder y que están formuladas pensando en retailers pero cada cual las puede formular de acuerdo a su marca:

• El retailer es significante para mí (“This retailer is significant to me”)
• Consideraría este retailer como relevante en mi vida (“I consider this retailer to be a relevant part of my life”)
• Estoy interesado/a en este retailer (“I am interested in this retailer”).

La implicancia con la marca es relevante dentro del contexto del modelo de madurez puesto que estimamos que los profesionales y managers deben saber qué tan importante es la marca que están gestionando en la vida de las personas. Además muchas correlaciones entre variables de satisfacción y experiencia dependen del tipo de producto o servicio que estamos evaluando. Volveremos a este tema más adelante. 

Por ahora te dejo la siguiente inquietud: 

¿Conoces el nivel de implicación que el cliente tiene con tu marca?

Finalmente, ya te habrás dado cuenta que en esta nota no comenté nada de branding, ese branding que es una componente del marketing y que muchas personas confunden o reducen erronéamente a temas de identidad de marca. No es una casualidad que no haya usado este término. Es cierto que el branding es una componente del marketing (cualquiera que haya estudiado los fundamentos del marketing lo sabe) pero la gestión de la marca ("brand management") no es el trabajo exclusivo del área de marketing. La gestión de la marca es una responsabilidad transversal. ¿O piensas que una marca llega a ser referente mental para el mercado sólo por el trabajo del área de marketing? Otro tema de debate para una edición futura del newsletter. 

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Con eso te adelanto también que pronto el modelo de madurez estará en línea en omnicanalidad.es y si quieres ser de las primeras personas en usarlo, sígueme y suscríbete a la newsletter.

Referencias

Keller, K.L.; Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, J. Mark.. 1993, 57, 1, 1-22.

O’Cass, A.; An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing, J. Econ. Psychol., 21 5, 545-576.

Pascoe, M.; Wright, O.; Winzar, H. Using best-words scaling to reveal perceived relative importance of website attributes. Asia Pac. J. Mark. 2017, 29, 393–408.