La creatividad no solo es sexy
O de cómo los experimentos mejoran la rentabilidad.
Hace tiempo que Sofía y yo queríamos una mesa grande para casa.
El tema es que queríamos algo desmontable, o plegable, para poder recogerlo y tener el espacio libre la mayoría del tiempo. Pero poder recibir invitados en condiciones.
La cosa es que de vez en cuando nos gusta hacernos las cosas a medida. Así que finalmente nos sentamos para poner en orden todas las ideas y opciones que habíamos ido comentando durante meses. Estuvimos toda la mañana con ello. Tableros de pinterest, midiendo, haciendo bocetos, buscando piezas en internet…
Finalmente encontramos un tablero de las medidas que queríamos, y unas patas desmontables que nos gustaban mucho. Estábamos muy contentos.
Pero justamente antes de encargar todos los materiales hicimos una cosa. Entramos en Ikea y vimos cuánto costaban las mesas que más nos gustaban. Y vimos que el sistema de montaje de la que más nos gustaba permitía colocarlas y soltarlas fácil.
Y el precio era muy similar(de hecho, menor que nuestro proyecto).
En dos días ya la teníamos en casa.
Porque aunque hubiéramos disfrutado mucho de la construcción de “nuestra mesa”, erámos conscientes de que no era una solución perfecta. Y probablemente surgirían problemas. Nos iba a llevar bastante tiempo poder finalizarlo y tardaríamos en estrenarla.
Y así, sin embargo, ya llevamos unas semanas disfrutando de nuestra mesa.
Puede ser contraintuitivo, pero además de sexy, la creatividad es barata. Ya verás por qué.
En uno de los últimos reportes de Youtube, en el que entrevistaban a varias voces dominantes del ecosistema digital, el responsable de marketing de Colgate, compartía lo que consideraba “el enfoque necesario para los presupuestos de marketing”
Y a su vez, el correspondiente de Google estaba de acuerdo con él.
Pero antes de ello, tengo que reafirmarme en algo que he compartido otras veces. Creo que falta humor en nuestro día a día. Cada vez veo más claro que es la palanca más útil para generar conexiones instantáneamente. Por eso se hacen tan virales algunos reels, tiktoks o hilos de twitter.
Uno de mis favoritos, por dos razones que ahora te cuento, es sin duda éste:
Los niveles de abstracción de las velas Yankee.
En él, se muestran como los nombres de las velas de esta marca avanzan de un nombre descriptivo sencillo como “cereza negra”, a otros más abstractos como “amanecer en el acantilado” e incluso “el último paraíso”. No te desvelo el último, porque te recomiendo ver todo el hilo, te dejo link abajo.
¿Y por qué me parece tan gracioso? Lo primero, se ancla en el absurdo, mi tipo de humor favorito. Y segundo, se regodea en la estrategia de marketing y branding. En un esfuerzo de creatividad suprema de la marca por tratar de evocar sensaciones a través de un canal tan intangible como el olfato.
Porque es cierto que ninguno querríamos estar en el puesto de la persona que debe defender alguno de esos nombres.
La verdad que son un poco ridículos. Pero con su ambigüedad, consiguen que cada uno lo interprete a su manera. Y seguro que más de uno sentirá la curiosidad de probar el olor de esas velas. Más que si fueran simplemente “fresa” o “vainilla”.
¿Y por qué te pongo este ejemplo?
Pues porque se trata de una de perlas actuales del marketing. El UGC o “contenido generado por el usuario”. Al final es el mítico: que hablen de tu marca. Pero llevado a un nivel más. Significa que tu marca es tan atractiva(o disruptiva) que los consumidores lleguen al extremo de dedicar tiempo para crear contenido y subirlo a una red social. Esto tiene una capa de realismo y honestidad superior a todo lo que la propia marca pueda decir de sí misma.
Pero volvamos al tema de la creatividad.
Porque te avanzaba que Colgate compartía una de las claves de su estrategia en márketing: la distribución de su inversión.
Y afirmaba que el departamento tenía muy clara una cosa: dedicar un 30% de los recursos a la experimentación.
Suena a locura, ¿no? Pues los de Google afirmaban que ellos tenían una política muy similar. Al igual que otras empresas que pagan a sus empleados para que una vez a la semana se dediquen a desarrollar sus propios proyectos (sí, claro, se trata de Pixar).
Pero ya ves que es un enfoque que comparten empresas tecnológicas y de producto. Pero es que también es una estrategia útil en el ámbito artístico.
Ayer después de ver la película “The Creator” estuve leyendo una entrevista a su director. Porque resulta que el presupuesto de la película despertó mucho revuelo. Y el director admitía que pensaba que podía haber sido más bajo sin comprometer la calidad.
A mí, personalmente, The Creator me sorprendió por ser una de las películas más impactantes que he visto últimamente. Los entornos, la acción y los detalles de ese universo me parecieron únicos y espectaculares a la vez. El tratamiento visual rezuma mimo y limpieza por igual. De alguna forma se siente mucho más real que todo lo que he visto recientemente, con una cualidad, casi orgánico (lo que en una película sobre AI resulta gracioso). Pero esque no tiene nada que ver con los pastiches y gimmicks a los que nos acostumbran los blockbusters.
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Así que volviendo al presupuesto, al director le preguntaron:
“¿Por qué tu película costó tan poco?”
A lo que respondió:
“No lo sé, siento que la pregunta equivalente es, ¿por qué otras películas cuestan tanto? Mi forma de explicarlo es que, básicamente, no tener dinero, por loco que suene, es uno de los escenarios más creativos, ya que tienes tanta libertad y puedes ser tan orgánico(...)”
Esto es algo básico en la filosofía de diseño. E incluso en arte. Las limitaciones son el sustrato más prometedor para la creación. Disponer de infinitas posibilidades acaba por debilitar nuestro foco creativo. Y todo lo contrario: “El hambre agudiza el ingenio”
Porque somos máquinas de resolver problemas.
Pero veamos en qué consistió la principal innovación de Gareth Edwards(el director) en esta película:
"Una vez que reduces el tamaño del equipo lo suficiente, es más barato volar a cualquier lugar del mundo que construir un set en un estudio de sonido. Así que el objetivo era reducir todo lo suficiente para que pudiéramos ir a cualquier lugar.”
"Para cada escena de la película, simplemente tratamos de encontrar lo más similar en el mundo real, y pudimos seleccionar de todo el globo."
Hizo de una restricción su fortaleza. Pero la elección de esta restricción no fue aleatoria. Ni impuesta por nadie.
Él, junto con su responsable de cinematógrafo Greig Fraser, dedicaron meses a diseñar y probar distintos métodos de conseguir una cinematografía espectacular con un equipo mínimo y portátil. No llegaron al extremo de grabar con un iPhone 15s(como el director de 28 days later), pero casi.
Tras encontrar la configuración óptima, grabaron un primer reel proof-of-concept para demostrar de lo que eran capaces.
Este enfoque le dió una vuelta al esquema productivo. Pero lo hizo con un objetivo claro en mente. Y por ello en su producción, primó la integración y el realismo. Quería conseguir lo máximo en cámara. Y evitar realizar diversas escenas en 3D que luego quedasen descartadas. Por eso, tras la grabación, hizo el montaje definitivo sin incluir ni un sólo efecto especial.
Con la película cerrada, pasó a la postpodrucción. (Si esto te suena lógico, ya te aseguro que no lo es). Pero para que este enfoque funcionara, todo había sido grabado con el resultado final en mente, no te creas.
Conocer las labores y limitaciones de cada departamente es clave para poder construir un proyecto modular flexible y rentable. Y eso es precisamente lo que consiguió Gareth.
Al final, el presupuesto de la película fue de 80$ millones. Es mucho dinero. Pero bueno, Avatar 2 costó nada menos que 460$ millones
El director, que es un poco canalla, quiso pintar su estrategia como con el siguiente comentario “inteligente”:
”Típicamente, diseñas, escribes y concibes toda la película, y luego intentas lograrlo. Eso es como el equivalente a pintar un blanco en la pared y luego tratar de acertar en el centro con un arco y flecha. Y a menudo fallas. Siempre he sentido que la mejor manera de hacer una película es disparar la flecha y, donde sea que caiga, caminar hacia la pared y pintar un blanco justo alrededor de la punta de la flecha. Te hace quedar bien. Te hace parecer que lograste exactamente lo que pretendías, y así fue como The Creator siguió ese enfoque de ingeniería inversa.”
Aún así, tengo que decirte que para mí hay dos películas mejores que ésta, y eso que tuvieron una fracción del presupuesto: Ex-Machina (15$ millones) y Distrito 9 (30$millones)
Hoy hemos visto 3 ejemplos de como la creatividad acaba saliendo barata.
El famoso “pensar fuera de la caja” a veces se ve como algo muy complicado. Es un slogan sexy pero poco práctico. Así que los verdaderos innovadores se centran en otra cosa menos elevada. Hacer probatinas. Experimentos.
¿Con qué quieres cacharrear tú?
Un saludo y feliz lunes!
Si te da por el tema digital, ya sabes que tienes que empezar por vídeo, ¿no? Aunque ahora está más de moda el tema de los podcasts. Pero bueno de eso ya hablaremos pronto. De momento recuerda que si estás pensando en probar algo relacionado con el vídeo, puedes comentarme tu idea. O tu locura. Yo te ayudaré a acotar el proyecto en algo más pequeño y ágil. Para que pronto encuentres la manera más eficiente(y rentable) de aprovecharlo.
PD: Si tienes otras recomendaciones de películas alucinantes con bajo presupuesto, los comentarios es el lugar adecuado para hacérmelas llegar. Eternamente agradecido.
LINKS
Humor absurdo: Yankee levels of abstraction.
Colgate y Google: Presupuestos de marketing