LA EXPERIENCIA CLIENTE, FACTOR CLAVE DE ÉXITO

Artículo publicado en www.bigbangroup.com

Los actuales desafíos comerciales en los emprendimientos han enfocado los esfuerzos de las organizaciones en la adquisición de nuevos clientes para incrementar su participación en el mercado donde compiten; y con ello, se ha marcado una muy frecuente tendencia a multiplicar los presupuestos y recursos hacia ese objetivo. El resultado -considerando el notable efecto de la competencia en el mercado- es el incremento del costo de adquisición de clientes dada la indispensable inversión en marketing y ventas, asociada a la conquista de nuevos públicos a lo largo del embudo de ventas.

La crisis sanitaria ha generado un entorno de ajustes en donde la respuesta obvia -y mayoritaria- de los emprendedores se ha reducido a una estrategia de precios a la baja y como consecuencia lógica, una pérdida de rentabilidad justificada erróneamente en la nueva normalidad. Esta guerra de precios impacta directamente -por lo general  en positivo- en los esfuerzos de adquisición de clientes, pero también lo hace en todo el horizonte en el que nos relacionamos con el público en relación inversamente proporcional, a causa de menores rangos de acción financiera como consecuencia de la disminución de los márgenes de utilidad.

El problema aquí es que el proceso de venta no es el único momento de interacción entre la empresa y el cliente, y por lo tanto la creación de valor no es exclusiva de este touchpoint; hay varios otros momentos -inexplicablemente en inopia- cuyo contacto con el público está provocando experiencias negativas y un desencanto que acaba por echar por tierra los esfuerzos de captación iniciales. Tomemos como ejemplo la relación entre un cliente de servicios residenciales y su operador; donde el énfasis del esfuerzo está restringido a la comunicación de oferta y beneficios y al trabajo de contacto de las fuerzas de venta receptivas y proactivas, mientras que la formalización del contrato de voz y la coordinación de la instalación del servicio, la instalación física y su validación consecuente, el reporte de incidencias, la atención de consultas relativas a la experiencia de uso, los procesos de pago, la adquisición de servicios de valor agregado, la gestión de traslados, suspensiones e inclusive bajas son momentos que adolecen de coherencia, cuidados y servicio diferenciado. 

La suma de las distintas interacciones entre el cliente y la empresa la denominamos experiencia cliente, y es la que finalmente determina el norte de la relación comercial. Esta experiencia -buena o mala- es el resultado de un diseño cuidadoso -o de su falta-  basado en la predictibilidad de los momentos claves en la interacción.

El nuevo empoderamiento de los consumidores es cada vez más tangible y sus expectativas son cada vez más altas; esto no solo está relacionado con la fría idea de la satisfacción de sus necesidades explícitas relacionadas con el producto o servicio que demanda; si no con otros menesteres menos obvios como la oportunidad, las posibilidades de acceso y la empatía. Son muy pocas las organizaciones que no se han decantado por ir hacia la guerra de precios en las inusuales circunstancias en la que la crisis sanitaria ha colocado al mercado; y que en cambio, han buscado la diferenciación como respuesta al complicado momento. La variable producto brinda cada vez menos espacio para la diferenciación por lo que su búsqueda debería ir asociada a la construcción de una experiencia sólida, sostenible y memorable.

Edificar experiencias de esas características implica considerar 2 elementos clave -seguro podrían ser más, y de hecho hay mucha literatura al respecto- que son la anticipación y la simplicidad. La anticipación nos permite tomar la delantera en la satisfacción de las necesidades y también en la solución de problemas, pero fundamentalmente en la capacidad de adelantar escenarios en donde la relación comercial fluya sin fricciones. Es precisamente gracias a este elemento que las organizaciones se permiten sorprender positivamente a sus clientes y se colocan por encima de las expectativas de su público objetivo.

La simplicidad por otro lado, otorga la sensación de accesibilidad, de apertura, de diligencia; efectos ajenos a la constante dinámica de procesos enrevesados en los que se empeñan las empresas en involucrar a sus usuarios. Para el cliente la idea de que “menos es más” es una certeza ignorada por el grueso de ofertantes convencidos de dispararse a los pies.

La adecuada valoración de todos los momentos que moldean una buena experiencia cliente es definitivamente el más relevante de los retos que hoy enfrentamos los ofertantes de productos y servicios; su cumplimiento será el factor que nos asegure la fidelidad del cliente, y una certera línea de crecimiento en resultados comerciales y financieros.

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