La Generación de Leads ha muerto.
En el vertiginoso mundo del marketing B2B, las estrategias y tácticas están en constante evolución.
Lo que funcionaba ayer puede estar obsoleto hoy, y eso es especialmente cierto cuando hablamos de la Generación de Leads.
En el 2023, es claro que la generación de leads está en declive y que la generación y captura de demanda se han convertido en las nuevas estrategias que sí funcionan para las empresas B2B.
En este artículo, te explico por qué este cambio de paradigma es crucial para el éxito en el marketing B2B actual.
El Declive de la Generación de Leads
La generación de leads ha sido durante mucho tiempo una estrategia fundamental en el marketing B2B. Consistía en atraer a posibles clientes ofreciendo contenido atractivo o recursos a cambio de su información de contacto.
Eso funcionaba muy bien por allá por el 2015, verdad?
Pero esta estrategia ya no funciona bien en el 2023, ya que presenta varios desafíos y limitaciones que han llevado a su declive.
Veamos algunas de estas limitaciones:
1. La calidad sobre la cantidad.
Uno de los problemas mas evidentes de la generación de leads es la falta de calidad en los leads generados. A menudo, las empresas se centraban en acumular una gran cantidad de leads sin prestar atención a la relevancia o al interés real de estos posibles clientes en sus productos o servicios.
Esto resultaba en una pérdida de tiempo y recursos valiosos para el equipo de ventas.
2. La fatiga del Lead.
Los compradores B2B están cada vez más saturados de contenido y ofertas. La estrategia tradicional de generación de leads contribuye a la fatiga del lead, donde los prospectos se ven abrumados por correos electrónicos no deseados y llamadas de ventas.
Esto conduce a una disminución en la efectividad de la generación de leads y a una creciente resistencia por parte de los posibles clientes a entrar en contacto con el equipo de ventas.
3. La escasa conversión.
La generación de leads suele tener tasas de conversión muy bajas. Esto se debe en parte a la falta de calificación adecuada de ellos, pero también a que los leads pueden no estar listos para comprar.
Mantener a los leads interesados y comprometidos a lo largo del ciclo de compra se ha vuelto cada vez más desafiante. Y es un aspecto donde fallan muchas empresas, que al comprobar que el lead no va a comprar en el corto plazo lo desatienden y se pierde contacto con él.
Y cuando ese lead va a tomar la decisión tiempo después, ya no tiene en su top of mind la propuesta de la empresa. Así se pierden muchas oportunidades y el costo de adquisición de cliente sube una enormidad.
¿Qué es la Generación de Demanda?
La generación de demanda se refiere a la creación de conciencia e interés en un cierto problema/solución para un segmento de mercado objetivo.
Es el primer paso en el viaje del comprador y establece las bases para la captura de demanda.
Veamos las fases de la generación de demanda a grandes rasgos:
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A) Identificación del Mercado Objetivo.
Lo primero es identificar la cartera de clientes actuales y luego evaluar si se abordarán esos mismos mercados o también se accederá a nuevos segmentos.
En todos ellos el objetivo debe ser ponerse delante de ellos antes incluso que los prospectos tomen conciencia del problema y busquen una solución.
Aquí es clave definir los perfiles claves objetivos (ICP, Ideal Customer Profiles) a los cuales se quiere llegar y desarrollar propuestas de valor para cada uno de ellos.
B) Desarrollo de Mensajes Relevantes.
En esta fase las empresas desarrollan mensajes y contenidos altamente relevantes para cada ICP que resuenen con las preocupaciones y necesidades de cada perfil de cliente ideal.
Esto establece una conexión más sólida desde el principio y aumenta las posibilidades de que los prospectos avancen en el proceso de búsqueda y compra de una solución.
C) Alimentación del Embudo de Ventas.
De esta forma la generación de demanda alimenta el embudo de ventas con oportunidades calificadas y listas para avanzar en el ciclo de compra. Esto reduce la fricción en el proceso de ventas y acorta el tiempo necesario para cerrar acuerdos.
Bienvenido a la Era de la Generación y Captura de Demanda.
En el 2023, el cambio de paradigma en el marketing B2B no es solo de la Generación de Leads a la Generación de Demanda, sino que se agrega la Captura de Demanda. Ambos procesos se complementan y se vuelven esenciales para el éxito en el desafiante escenario digital.
Veamos algunos ejemplos en mercados B2B para aclarar estos conceptos:
GENERACIÓN DE DEMANDA
CAPTURA DE DEMANDA
Para tener éxito en 2023 y más allá, las empresas deben adoptar esta nueva mentalidad y ajustar sus estrategias de marketing en consecuencia.
Esto implica en primer lugar invertir en realizar un análisis estratégico de los servicios de la empresa, incluyendo definir con claridad la propuesta de valor única que la diferencia.
Luego hay que definir quienes componen el comité de compras en cada segmento de mercado para tener presente los ICP que deben abordar. Luego hay que hacer la bajada a propuestas de valor a cada ICP que sea relevante a sus intereses y desafíos.
A continuación se deben definir las estrategias de contenido y las canales de distribución que se ocuparán.
Además, hay que invertir en algo de tecnología, y me refiero no solo a un CRM sino que también a implementar procesos automatizados que faciliten y aumenten el alcance de la prospección y distribución de contenidos.
De esa forma el proceso se hace mas eficiente, reduciéndose el costo de adquisición de clientes.
Además, es esencial capacitar a los equipos de ventas y marketing para que sincronicen sus esfuerzos y sean más efectivos.
En conclusión, la generación de leads ha llegado a su fin en el mundo del marketing B2B.
La generación y captura de demanda son las estrategias que definen esta era, porque se basan en datos, personalización y relevancia para satisfacer las necesidades cambiantes de los compradores.
Al abrazar esta transformación, las empresas pueden mantenerse a la vanguardia y aumentar sus posibilidades de éxito en mercados cada vez más competitivos.-
CEO H&CO Sur / Sales & Marketing Vice President H&CO Technology
1 añoExcelente, Pablo Robles!