LIMITANDO LA INCERTIDUMBRE: ¿TENEMOS UN BUEN PLAN?

Seguramente no hay nada peor para el funcionamiento de la macroeconomía que la elevada incertidumbre sobre el futuro. Es incluso peor la incertidumbre que la certeza de las malas noticias. Y, lógicamente, la macroeconomía es la suma de las economías micro de cada uno de los agentes económicos: empresas, sector público, familias y sector exterior. Vamos a centrarnos en este artículo en cómo limitar la incertidumbre de los empresarios, como consultor experto en estrategia empresarial y finanzas corporativas que soy. Y el resultado será tener un buen plan.

La clave está en la planificación del negocio, en el dimensionamiento correcto de los recursos materiales, humanos y financieros que vamos a necesitar en esta nueva etapa, y en el seguimiento y análisis periódico de los resultados y sus desviaciones, buscando las medidas correctoras que nos lleven a los objetivos inicialmente previstos o, si aquellos no fueran ya posibles, redefiniendo un plan B y ejecutando su consecución. Y además, tener bien monitorizado el negocio, para poder corregir las desviaciones en los objetivos en cuanto se produzcan, o introducir nuevas medidas u objetivos si fueran necesarios.

Pero este ejercicio requiere una mente abierta (lo que los anglosajones llaman "open mind"), ya que ha cambiado para todos los sectores el escenario macroeconómico, la demanda, la seguridad, el delivery, el e-business, las personas y el teletrabajo y, por supuesto, la financiación. Incluso, en muchos casos será necesario reinventar el negocio, eliminando o incluyendo alguna/s líneas nuevas de productos o servicios inexistentes antes de la pandemia. La economía se va a contraer, y habrá muchas empresas perdedoras, pero también las habrá ganadoras. Se trata de estar entre estas últimas, convirtiendo el reto actual en una oportunidad.

Sin ánimo de exhaustividad ni de exclusividad, adjunto a continuación una serie de preguntas que debemos plantearnos al diseñar nuestro "business plan" de la recuperación:

• ¿Estoy en el mercado adecuado? ¿Cuánto se va a contraer la demanda en dicho mercado? ¿Habrá competidores que desaparezcan? ¿Habrá nuevos competidores que aparezcan? ¿Habrá fusiones y/o adquisiciones? ¿Cuál será mi nueva cuota de mercado? ¿ Cuál será mi nivel de ingresos? ¿Puedo establecer alianzas estratégicas con proveedores, clientes, competidores u otro tipo de stakeholders de mi compañía?
• ¿Qué nuevos productos y/o servicios puedo ofrecer al mercado? ¿Están relacionados con los existentes? ¿Cómo puedo mejorar mi actual oferta de productos y servicios? ¿Estoy en los mercados adecuados o he de competir además en nuevos mercados?
• ¿Qué conozco de mis clientes? ¿Cómo es mi relación con ellos? ¿Cuál es mi coste de captar un nuevo cliente? ¿Cuál es mi coste de fidelizarlo? ¿Cuál es mi coste de perderlo? ¿Cómo van a cambiar sus circunstancias? ¿Qué nuevas cosas puedo hacer por mis clientes que les aporte valor y supongan ingresos adicionales para mi negocio, o al menos no perder los existentes? ¿Es adecuada mi política de precios? ¿Controlo el riesgo de mis clientes? ¿Podría tener algún problema de insolvencia? ¿Qué efectos supondría sobre mi compañía?
• ¿Cuál es mi posicionamiento web? ¿Hago campañas de marketing digital? ¿Con qué eficacia? ¿Tengo una plataforma de ventas por Internet? ¿Puedo potenciarla? ¿Puedo tener nuevos canales de venta digital? ¿Combino adecuadamente la promoción en el punto de venta con la publicidad "off line" y la publicidad "on line"?
• ¿En qué aspectos puedo mejorar mis operaciones? ¿Puedo comprar mejor, a qué proveedores? ¿Puedo fabricar mejor? ¿Puedo gestionar mejor mis stocks? ¿Puedo mejorar la entrega a mis clientes? ¿Qué mejoras de logística puedo hacer a nivel de compra, almacén, venta, postventa y logística inversa? ¿Puedo externalizar alguna parte de mis operaciones? ¿O, por el contrario, he de integrar una parte de ellas? ¿Tengo los adecuados controles de calidad de mis productos y/o servicios? ¿Cómo puedo mejorarlos?
• ¿Es mi tecnología adecuada a nivel fabricación, comunicaciones, seguridad, puntos de venta, etc.? ¿Mi ERP y mi BI me proporcionan la información adecuada para la gestión de mi negocio? ¿Qué nuevas variables y qué nuevos objetivos tengo que empezar a controlar? ¿Puedo automatizar tareas y procesos de escaso valor añadido para centrarme en lo esencial? ¿Mis proveedores y clientes pueden transaccionar adecuadamente con mi compañía?
• ¿Tengo las personas que necesito para mi organización? ¿Qué nuevo talento debo reclutar? ¿De qué colaboradores puedo prescindir? ¿Son correctas la prevención, la seguridad e higiene en el trabajo en la nueva situación sanitaria? ¿Algunos empleados míos pueden teletrabajar de forma permanente, total o parcialmente? ¿De qué recursos debo dotarlos? ¿Qué ahorro de infraestructuras podría tener con el teletrabajo? ¿Qué planes de formación debo ejecutar? ¿Cómo hacer que mis empleados cumplan con los nuevos objetivos de la compañía? ¿Cómo evaluar su desempeño? ¿Cómo retener el talento? ¿Qué cambios en la organización de las personas he de realizar? ¿Cómo controlar el estrés de empleados y directivos en el nuevo entorno?
• ¿Hago un adecuado control de mis activos y sus perfectas condiciones de uso? ¿Se acelerará la obsolescencia de algunos de ellos en la nueva coyuntura económica? ¿Qué nuevos activos voy a requerir? ¿Voy a poder renegociar gastos generales de mi compañía a la baja: rentas, comunicaciones, suministros, material de oficina, etc.? ¿Se van a modificar las condiciones medioambientales en las que opera mi negocio?
• ¿Qué planes de inversión he de ejecutar para poder ofrecer los nuevos productos y servicios diseñados? ¿En qué unidades de negocio puedo desinvertir? ¿Qué fondos puedo obtener y qué fondos requeriré para esta transformación del negocio? ¿Qué recursos financieros voy a necesitar para financiar mi fondo de maniobra, además de mi capex? ¿Qué estructura financiera necesito para mi nueva situación empresarial: financiación bancaria a corto, financiación bancaria a largo, subvenciones, inyecciones de capital, acceso a mercados de deuda y/o acciones? ¿Es adecuada la estructura societaria de mi empresa para la nueva situación? ¿Debería salir algún socio? ¿Debería entrar alguno? ¿Cuál sería su perfil? ¿Qué relación fondos propios/fondos ajenos sería adecuada para mi negocio? ¿Debería vender? ¿Es ahora un buen momento para ello?
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Con todo ello, tenemos que elaborar un plan de acción que tenga en cuenta las distintas áreas de la empresa, así como su reflejo monetario o financiero. Deberíamos trabajar al menos con tres escenarios (pesimista, normal y optimista), en función de los valores que tomen las principales hipótesis del negocio, e ir monitorizando y controlando los resultados con la periodicidad necesaria (seguramente diaria para las ventas y márgenes, al principio quincenal para la cuenta de resultados y después mensual, así como un seguimiento diario de la posición de tesorería, y un control y revisión del presupuesto de tesorería quincenal. Deberíamos contar además con un "deadline" para la consecución de objetivos y una tolerancia máxima de las desviaciones, a partir de la cual entraría en marcha un plan B, que también tendríamos diseñado, e iríamos modificando con el tiempo en función de las circunstancias cambiantes.

Desde mi experiencia me pongo a disposición, junto a todo el equipo de Arcae Consulting, de todos aquellos empresarios y emprendedores que necesitéis apoyo y colaboración en la redefinición de vuestro negocio, la monetización de esos planes y la financiación de los mismos, tanto con nuevo capital como con fondos ajenos. Nadie sabe más del negocio de cada uno que el que está al frente, pero en estos momentos la emergencia puede hacer que veamos árboles, y no el bosque. Alguien desde fuera puede aportar una visión más global que complemente la de los gestores de cada negocio, apoyar el diseño del plan y su ejecución, para que el empresario no se desvíe de su core business, pero teniendo su negocio perfectamente monitorizado. Y siempre con mente abierta, por favor. ¿Hablamos?