Los 3 pasos para incrementar tu presupuesto de comunicación

Partamos de un principio: a menos que trabajes para una Large Company, que invierte grandes presupuestos en comunicaciones corporativas, a todos nos toca pelearnos el presupuesto del otro año. Y esa pelea se reduce a una sola pregunta: ¿cómo va a impactar el negocio?

El consumidor cambió. Todos los sabemos. Se metieron los millennials y lo jodieron todo.

Seis de cada diez consumidores de esta generación no tendrían reparo en cambiar de proveedor (PuroMarketing). Son infieles con las marcas, exigen innovación y aman el cambio. Ya trabajan, ganan su propio dinero y empezaron a dirigir empresas. Así que no importa si tu compañía es B2B o B2C, te toca entenderte con ellos.

Tan corta como es la fidelidad de los nuevos compradores, tan corta puede ser la vida de una compañía. Por eso, para quienes toman las decisiones sobre el presupuesto el nombre de las áreas es cada vez más insignificante. Da igual si se llama Comunicación, Relaciones Públicas, Marketing o Ventas. O todos navegamos para el mismo lado o se complica el pago de la nómina. Y el valor de la reputación - la que fuera la promesa de las comunicaciones corporativas- solo es relevante si tiene un impacto en el negocio. 

Así están las cosas. Pero no te preocupes... todavía. Aquí encontrarás 3 pasos para mantenerte innovador, asumir nuevos retos profesionales en tu compañía y, lo más importante, tener un retorno tangible sobre tu inversión. De esta manera tendrás los argumentos para incrementar tu presupuesto de comunicación.

1. Sé relevante: sé que suena a cliché. Obvio. Pero no olvides la Navaja de Ockham:

"En igualdad de condiciones, la respuesta más sencilla suele ser la más probable" 

El primer paso para aportar valor desde las comunicaciones a los números de ventas es volviendo a las bases. En primer lugar, ¿por qué se fundó esta compañía?, ¿por qué deben comprarme? y ¿qué quiero ser para mis clientes? 

Esas respuestas han guiado el crecimiento de tu empresa. Habilitan a los equipos de innovación y desarrollo para seguir sirviendo a los clientes. Y deben ser la brújula para tus estrategias de comunicación y mercadeo.

¿Cómo ser relevante para mis clientes?                                                                            (KODAK: la irrelevancia como decisión corporativa)

Compartiendo lo que sabes. Todo lo que sabes. El conocimiento es la moneda de cambio en el mundo de hoy. Y si quieres ser la primera opción, debes preguntarte: ¿cómo ayudar a tu cliente, al ser humano que toma o influye en la decisión, a realizar su trabajo más sencillo, útil y valioso?

Edúcalo y entretenlo desde lo que sabes. Fórmalo. Sé relevante para él.

Existen técnicas de comunicación tradicional y digital que sirven para llevar tu mensaje de relevancia a tus audiencias, pero lo más importante aquí es el mensaje. Y este debe ser el que dio vida a tu compañía en primer lugar y la razón por la que debe ser elegida.

Si tienes el mensaje claro, podremos profundizar en siguientes posts sobre tres técnicas que te ayudarán en este paso: Brand Journalism, Thought Leadership, Social PR.

2. Mídelo todo: lo sé. Otro lugar común. Te cuento que más del 50 % de los equipos de comunicación ha incrementado su presupuestos en mejores sistemas de medición (MarketingNews España). El publicity, los impactos y el número de publicaciones en medios tier 1 ya no son suficientes. 

Para empezar a medirlo todo, debes aceptar que todas tus gestiones de comunicación y mercadeo deben hacer parte de un ciclo de influencia que empieza en lo masivo y acaba en la compra. De esta manera podrás anticipar lo que espera que haga tu cliente potencial y esperarlo con un KPI en el siguiente paso.

En 1997, Jakob Nielsen, al referirse a los banners, dijo que:

No son otra cosa que un lado de un link de hipertexto y que su fin es crear expectativas sobre lo que hay del otro lado. Aquí, en este otro lado, es donde se crea la construcción de marca, en nuestro propio playground.

Esta misma lógica aplica para nuestras estrategias de relaciones públicas. A pesar de lo romántico que pueda ser aparecer en un impreso con una TOP Story, debo decirte que SI NO SE MIDE NO SIRVE. El problema de los medios offline es precisamente que están desconectados. No hay manera de medir realmente su conexión entre el impacto y las acciones realizadas a continuación. 

En cambio, esa misma gestión, enfocada en medios online, permite medir la vida útil de una nota. Sus interacciones, alcances, las preguntas que genera, las críticas y los agradecimientos. Y no solo una noticia, ahora puedes medir foros, comentarios, conversaciones, oportunidades y alertas.

No quiero extenderme demasiado. Te invito a que consideres dentro de tus estrategias conectar el mundo digital. Y, si estás realmente interesado, en nuestros próximos posts hablaremos de: Online Reputation Management, Share of Voice y los Conversation Moments.

3. Captura prospectos: ahora sí. Aquí es donde todos los profesionales de comunicación ponemos cara de limón. No te asustes si escuchas por primera vez la posibilidad de captar leads a través de la gestión de la comunicación. Sí es posible.

Este será el capítulo al que más espacio le vamos a dedicar en este Pulse tanto para empresas de consumo masivo, CPG brands y compañías B2B.

En general, lo primero que debes saber es que existen técnicas especializadas para cada caso. Y, en particular, para el que suele ser el más complejo de los procesos de captación de prospectos, el B2B. Allí, donde los tiempos de cierre suelen ser entre tres y ocho meses, se ha desarrollado el modelo de Inbound Marketing con el cual, a través de técnicas de comunicación, marketing directo y marketing digital, podemos influir en el ciclo del prospecto y guiarlo hacia la compra.

Para ir paso a paso y ahondar en el mundo del Inbound Marketing, el Brandformance, el Marketing Automation, la Compra Programática y el Social Selling, vamos a tener suficiente tiempo. No te desesperes.

Para iniciar este camino solo te pido una cosa. Olvida lo que sabes, desaprende. Comunicador, marketero o publicista debes creer que: si no vende o influye en el ciclo de compra, no importa si es creativo o corporativo. Si no vende, no sirve.

"Si no vende, no es creativo": David Ogilvy

Ayúdame a hacer de este Pulse lo más práctico posible. Cuéntame si te encuentras en proceso de emprender alguna de las técnicas mencionadas o si ya iniciaste. ¿Tienes un consejo o quieres que compartir un caso?