Los peligros del Storytelling

¿Qué nos pasó con el Storytelling?

¿A quién no le gusta sumergirse en una experiencia encantadora por medio del relato bien armado? Soñamos con salir de la vida ordinaria, emprender una aventura, enfrentar nuestros miedos, salir victoriosos y renovados. Todo esto sin haber dado un paso en el mundo real. Terminamos conectados y dispuestos a vencer al gigante de turno. El Storytelling es ancestral. Quienes no pueden volar con un libro, lo harán con las películas, ellas involucran historias, imágenes y sonidos. Sin embargo, hoy necesitamos reflexionar sobre los graves riesgos del Storytelling que nos están llevando a abismos de consumo o a respaldar ideologías en las que en nuestro sano juicio jamás participaríamos. De eso quiero hablarte en este artículo.

Christian Salmon y Naomi Klein cuentan la evolución de quienes al inicio querían vender su producto mostrando su calidad, idoneidad y durabilidad, luego descubrieron el poder de la marca, las empresas prósperas debían producir primero marcas y luego mercancías. Bastaba un logo en una zapatilla para que esta se vendiera más y mejor, la marca era el nuevo valor intangible, muchas veces mas valioso que el producto en sí mismo… siempre y cuando se asociara a lo que la marca quería, porque si ese logo te recordaba una realidad de explotación y trabajo infantil, las cosas se ponían de color hormiga. Entonces se descubrió que la imagen no bastaba, había que crear historias. Seth Godin genio del marketing viral dijo: “El nuevo marketing tiene como objetivo el contar historias y no concebir publicidades”. David Boje, quien ayudo a generar una contra narrativa para cambiar la imagen de la marca salpicada por la realidad, no se trataba de cambiar la identidad de la marca, solo había que cambiar la historia que se contara alrededor de la marca para que los números estén en azul. La cosa se fue yendo de las manos cuando se descubrió que para que un relato sea creíble, había que darle un giro de autenticidad, es decir no contar al público que esto es publicidad o un relato ficticio que me invento para que tú me conozcas mejor, sino que esta es una “verdad” respaldada por dos grandes argumentos: la verdad que quieres escuchar y las falacias en las que yo te puedo envolver. Explico mejor estos dos puntos: Uno de mis aprendizajes de la logoterapia es que lo que nos causa dolor no son los hechos sino cómo los interpretamos, la historia que nos contamos sobre ellos y que escuchamos a nuestros ecos más fuertemente que otras voces, por eso tendemos a escucharnos y reagruparnos entre similares y preferimos nuestras verdades que nos calman. Cuando hablo del segundo punto quiero llamar la atención a los espejismos de autenticidad en los que nos quieren envolver, Christian Budtz, autor de Branding in Practice lanza una pregunta «¿Tiene su sociedad una historia original que contar? ¿Una historia tan honesta, tan cautivadora y única que estemos dispuestos a pagar para formar parte de ella? Yo creo que lo dice porque sabe del poder atómico de una marca que se construye asociándose a una historia creíble que apele a los valores personales del consumidor. No importa si voy a excavar y destrozar un santuario budista, si desde allí una persona vestida de monje nos mira a los ojos en un contexto que apele a las emociones y muestra su botella de agua envasada en plástico reciclable contando las bondades y beneficios del producto, la historia es más creíble. Lamentablemente este tipo de Storytelling se desbordó, ya no eran solo zapatillas, C. Solomon menciona que en el 2001 la última campaña publicitaria de Enron antes de su caída fue «Enron online crea un mercado abierto y transparente, que sustituye el sistema oscuro que existía anteriormente». En la pantalla se veía, en plano de corte, a unos ciegos con unas máscaras de Disney, palpando el suelo con sus bastones. Ni que decir del campo de la política, donde los famosos “Spin doctor” personajes cuyo trabajo es hacer parecer los acontecimientos mejores de lo que son, creando deliberadamente nuevas percepciones, son premiados por hacer que la estética y la presentación de historias con coherencia emocional puedan superar a la ética. O el campo de la guerra donde buscamos quitarle humanidad y cercanía al enemigo para decir que solo se trata del “malo” al que debemos acabar, ni que decir de las redes sociales donde se aprovechan de nuestras carencias, nuestras heridas emocionales, para ofrecernos realidades alternativas que nosotros gustosamente compramos para evitar el dolor.

¿Qué va a pasar cuando se descubra que las historias ya no son suficientes para meternos en un meta relato en el cual tu eres el protagonista que “decide” consumir feliz el producto o ideología de turno que puede calmar tus demonios?, ¿Despertaremos más empobrecidos, enajenados o con remordimientos? ¿Quizás se inventará y santificará otra herramienta que será el nuevo boom, sólo con el fin último de vender y no de transformar?, ¿Apelaremos a emociones más fuertes? ¿usaremos los nuevos descubrimientos de la neurociencia? ¿venderemos la imagen de rebeldes con causa solo para que nos compren?

Todos deseamos ser aceptados, todos tenemos anhelos, es algo de lo que quisiera hablar cuando pueda conocerlo de tal manera que puedan leerlo en menos de tres páginas, el Storytelling sigue siendo una herramienta maravillosa. Seguramente quienes trabajan el marketing ético nos pueden dar las luces, mientras tanto yo como aprendiz ilusionado quiero compartir tres tips en los que el pensamiento crítico puede ayudarnos.

• Mirémonos como ciudadanos antes que como meros consumidores. Marina Castañeda en su libro Escuchar(nos), cita al historiador Herodoto contando sobre un concurso de Tragedias, uno de los concursantes, Frénikos, desarrolló una historia demoledoramente emocional que dejo al auditorio en un mar de lágrimas. El jurado le dio el premio, sin embargo, también le impuso una multa, porque para ellos, el propósito de las tragedias era hacer reflexionar a la audiencia, no hacerla llorar ni embarcarla en una historia de lástima. ¿Seremos capaces de ser el jurado que sanciona a las historias que solo nos seducen para que terminemos renunciando a nuestros propósitos trascendentes?

• Aprender a desenfocarnos. Necesitamos mirar el cuadro mayor, ampliar la perspectiva, entender las consecuencias, no decidir por el miedo o la codicia, ¿cuáles son las consecuencias del sueño que nos venden? ¿Podemos entender la historia detrás de la historia? ¿Somos conscientes de nuestros propios prejuicios y como los usan para hacernos abrazar corrientes en las que no quisiéramos nadar?

• Decidir que papel queremos tomar en la historia que nos cuentan. - Me maravillan las Parábolas de Jesús, el no uso las matemáticas para hablarnos mensajes profundos, necesitaba de la ambigüedad del lenguaje, necesitaba de nuestra imaginación para aclarar o entender mejor verdades simples y profundas. En sus relatos, uno tiene el control de la respuesta, el te muestra las implicancias y el costo de ir tras lo que decidas, cualquiera sea el camino que quieras seguir o respuesta que quiera dar. En el Storytelling para que consumas no es así, bueno fuera que te digan: “te vendo esta ropa para que te ayude con tus inseguridades, te dará la ilusión de que estas más presentable y que perteneces a un grupo que ni te conoce ni sabemos si te aceptara”, pero no es así, es una historia donde por todos los medios articulan una camisa de fuerza para que no te salgas del guion, y si es posible, hacerte rehén de alguna emoción. Tu personaje en esa historia que construyeron no puede cambiar, porque si cambia no vas a dar la respuesta deseada.

¿Somos conscientes de las historias que nos contamos? ¿Podríamos darnos un respiro para elegir, aun conscientes de la emoción que nos embarga? ¿Nos hacemos las preguntas correctas para decidir? ¿Conocemos el real motivo de la historia? ¿Vemos la historia detrás de la historia? Cuando deseamos construir relatos que honran la verdad, cuando contamos historias de hechos reales que pasaron y aprendemos de ellos, cuando incluso contamos fabulas o cuentos, el Storytelling es una herramienta maravillosa, pero cuando apelamos a la coherencia emocional o lo que suele decir mi amigo Miguel Aguirre, la dictadura de las emociones, en lugar de los hechos. Cuando pensamos que porque sabemos un poco mas que el vecino tenemos toda la verdad y nos aprovechamos de las historias que la gente quiere escuchar, el Storytelling puede hacer mucho daño. Al final siempre nosotros escogemos.

José Luis Ochoa Gamboa, enero 2023

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Bibliografía

Godin, S. (2009). All Marketers are Liars: The Underground Classic That Explains How Marketing Really Works--and Why Authenticity Is the Best Marketing of All. New York: Portfolio.

Gutman, M. C. (2011). Escuchar(nos). Mexico DF: Santillana. Khan, D. M. (2012). Story-Branding by Empire,

Entrepreneurs: Nike, Child Labour, and Pakistan’s Soccer Ball Industry. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 9-24. Klein, N. (2009).

No Logo: No Space, No Choice, No Jobs. Londres: Picador. Peterson, E. (2012).

Asi hablaba Jesús, sus historias y oraciones. Miami: Patmos.

Salmon, C. (2010). Storytelling, la maquina de hacer historias y formatear las mentes. Barcelona: Península