Los veinte tamales que no me querían vender

Hace muchos años, cuando estaba en el bachillerato, me tocó hacer la compra de los tradicionales tamales para el día de La Candelaria, en México. Como suele pasarme, se me olvidó por completo la fecha y el compromiso de llevar los tamales ese día, y me vi en la presurosa necesidad de buscar dónde comprarlos de último momento.

Así, fuimos un amigo y yo a recorrer las calles aledañas a la escuela y tras varios intentos fallidos, dimos tras una hora con una señora en uno de esos triciclos con un gran tambo lleno de tamales. Mi amigo, bajó del auto para sostener una conversación que fue más o menos así:

-¡Buenos días señora!, disculpe, ¿todavía tiene tamales?

-Así es joven, me quedan veinte tamales.

-¡Ah, qué bien! Por favor, véndame los veinte.

-No, joven, no se los puedo vender porque, ¿entonces yo qué vendo?

Ante esa pregunta, mi amigo desconcertado le respondió:

-Pues mire, usted tiene veinte tamales, si yo le compro todos, pues ya vendió todo.

-Por eso joven, usted me deja sin mercancía. Si quiere le vendo diez.

-Disculpe, pero no entiendo, si ya le compro todo ahorita, ya cubre toda su venta y se puede ir a su casa.

-No joven, ¿para qué me quiero regresar a mi casa? Van a decir que no trabajo. Ande, llévese los diez que están muy buenos.

Ante la incomprensible negativa de vendernos toda su mercancía, y viendo que ya era bastante tarde pues llevábamos ya casi dos horas en la misión de conseguir tamales el día de máxima demanda en México, no tuvo mayor opción mi amigo que idear una estrategia que todavía no creemos haya funcionado.

Mi amigo accedió a comprarle los diez tamales. Después yo (que seguía dentro del auto viendo la negociación) me contó toda esta historia y me instruyó a preguntarle cuántos tamales le quiedaban a la señora, y preguntarle cuántos me podía vender. Así, bajé del auto, y me acerqué a la señora:

-Buenos días, ¿cuántos tamales le quedan?

-Huy joven, ya nada más me quedan diez.

-Oiga, ¿y cuantos me puede vender, los diez?

-No joven, cómo cree, si quiere le vendo la mitad.

-Bien, me los llevo, ¡gracias!

Al considerar que con quince tamales cubríamos la cuota de los compañeros de la clase, nos alejamos de esa extraña experiencia, preguntándonos cómo hubiéramos hecho para comprarle a la señora sus valiosos veinte tamales.

FIN.

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Esta historia es real, pero dada su naturaleza, la utilizamos en el Programa Emprendedor durante muchos años como ejemplo de cómo a veces, cuando hacemos una estrategia de ventas basada en nuestra oferta, nos es casi imposible ver el lado del cliente. Años después aprendí que este es un error provocado por un proceso heurístico denominado "eliminación", postulado por Amos Tversky. Si bien es un mecanismo mediante el cual se eliminan mentalmente opciones menos viables para seleccionar la mejor, puede desencadenar un sesgo (error en la decisión) llamado "anclaje", que consiste en reducir nuestras opciones de decisón alrededor de una imagen mental preconcebida o "ancla".

En el caso de la señora de los tamales, le era inconcebible pensar vender veinte tamales porque ese numero estaba muy alejado de su margen de venta preconcebido, pero vender "la mitad" era aceptable. Aunque fácticamente (en los hechos) vender todos los tamales en una sola venta es igual a venderlos entre diferentes clientes, para ella, heurísticamente (a partir de cómo construye su experiencia) el valor de la venta no radicaba en ser veinte tamales, sino en el número de clientes.

Y tú, cuando vendes algo, ¿lo haces a partir de la demanda del cliente o a partir de tus anclajes heurísticos? Da para pensar las oportunidades de negocio que perdemos por estar alejadas de nuestro esquema mental bajo el cual definimos nuestro producto o servicio. De ahí a que sea cada vez más popular el llamado "consumer-centered design".

C.M.