Please don´t touch: el futuro de la compra experiencial en la era del Covid-19

En el corto plazo, las marcas han impulsado el canal online para atraer a los consumidores, pero con la reapertura de las tiendas, los retailers tendrán que "repensar" los servicios que implican alto contacto.

¿Cuál es el propósito de una tienda? Técnicamente, es ofrecer productos a los clientes y, lo que es más importante, hacer que compren esos productos. Pero en los últimos años, el propósito de una tienda se ha cuestionado a medida que "startups" y retailers tradicionales exploran lo que se ha denominado: la venta basada en la experiencia o "experiential retail.

La idea de fomentar una relación más cercana con los clientes, no sólo centrada en el acto transaccional de compra, ha llevado a diversos tipos de experimentación dentro de las tiendas. Algunos ejemplos, como las canchas de baloncesto y los campos de fútbol en las tiendas de deporte, están orientados a brindar a los clientes la prueba de productos que tal vez quieran comprar, mientras que otros, están destinados a construir una comunidad alrededor de la marca a través de actividades como clases de ejercicios o eventos grupales programados. 

El refuerzo de la experiencia del cliente ha llevado también organizar las tiendas con espacios que ahora parecen inseparables de una determinada categoría, como la prueba de producto y atención personalizada por embajadoras en tiendas de belleza, pero también ha generado excesos para crear algo significativo, no siempre de forma exitosa. El "síndrome del objeto brillante" puede suponer para los retailers grandes inversiones iniciales como, por ejemplo, un sistema de pantalla táctil que los clientes terminan no usando.

Sin embargo, este enfoque de la relación del consumidor con el punto de venta ha llevado a generar algunos conceptos novedosos que se han visto como salvadores de la venta en tienda, pero el brote de coronavirus ha modificado patrones de comportamiento en el corto plazo, y no está claro que impacto va a tener en el largo plazo.

Según datos de estudios de AECOC el 78% de los ciudadanos teme un impacto económico negativo provocado por la pandemia y el 44% ya ha retrasado gastos, inversiones o compras previstas. Los problemas de seguridad en la salud también influirán en la forma en que los clientes enfocan su relación con las tiendas, y los límites de ocupación van a limitar las expectativas de negocio detallista.

Por tanto, ¿cómo responderá el "experiential retail? ¿Y cuáles son las amenazas que afronta a largo plazo?

Construir y reforzar experiencias virtuales

A partir de Marzo se produjo en cierre prácticamente total de tiendas pero el retail no se quedó completamente quieto. Para la mayoría, el comercio electrónico ha sido la única opción, impulsando soluciones de venta online, para encontrar formas de interactuar con los clientes. Pero, ¿cómo se traduce la idea de "experiencia" a un formato digital?

Nike, por ejemplo, ofreció en Estados Unidos su servicio de entrenamiento en streaming NTC Premium de forma gratuita, después de hacer algo similar en China, que se tradujo en un aumento de ventas online. La marca de belleza Kiehl's ha estado organizando conversaciones de una hora con sus asesores de belleza en las redes sociales y otros retailers han intentado construir una comunidad con clientes online.

Las cadenas detallistas están ahora todavía más interesadas en crear una comunidad de consumidores leales y que éstos interactúen entre ellos. Si bien estos eventos virtuales han sido una solución "parche" por ahora, podrían convertirse en un elemento básico de cómo piensan los detallistas sobre el "experiential retail" en el futuro. Por el momento, sólo a modo de ejemplo, la compra online de productos de alimentación ha crecido a raíz del Covid-19; más de la mitad de los encuestados en un informe de AECOC están comprando productos por internet, 53%, y 3 de cada 10 son nuevos en el canal. De los que han empezado, el 70% manifiesta que seguirá haciéndolo y el 23 % cree que comprará más cuando termine el confinamiento. 

El hecho de verse obligado a centrarse más en el canal online ha originado mejoras en la infraestructura necesaria para ofrecer soluciones virtuales para sus eventos en el futuro, incluso cuando se pueda acudir a las tiendas físicas. Se trata de dar al shopper la opción de cómo quiere interactuar con la enseña, y esto ayudará a las marcas a ofrecer a los consumidores nuevas opciones.

Hay también recorrido para mejorar la creatividad al cerrar el círculo entre las experiencias físicas y virtuales, por ejemplo, enviando los artículos necesarios a los clientes antes de un evento virtual como una cata de vinos o una clase de cocina.

Trabajando alrededor del contacto humano

En el retorno de la apertura de tiendas, el "experiential retail" estará lejos de las preocupaciones inmediatas de los detallistas. Establecer protocolos básicos como distanciamiento social, puestos de desinfección de manos, aforo máximo y pasillos unidireccionales tendrá prioridad. Además es obligatorio usar máscaras para entrar en las tiendas.

En Estados Unidos un estudio de First Insight entre shopper femeninos detectó que el 78% de las mujeres no se sentirían seguras probando productos de belleza, el 65% no se sentiría segura probándose ropa en un probador y el 66% no se sentiría segura interactuando con un vendedor; números bastante significativos. El desinfectante de manos y el aforo máximo fueron medidas que la mayoría de las personas (80%) dijeron que les aportaría mayor seguridad, así como las máscaras (79%) que también ocuparon un lugar destacado.

Pero incluso con esas medidas vigentes, los consumidores están dispuestos a ir a las tiendas físicas; en este escenario, los locales a pie de calle parecen tener preferencia, ya que muchos consumidores han puesto los centros comerciales en su lista temporal de lugares a evitar. Cuando lo hagan, los negocios basados en espacios altamente experimentales deberán tener una estrategia para ese espacio y una forma de limitar los posibles contactos. Para los artículos de belleza, tal vez dar pequeñas muestras en su lugar aunque habrá que analizar el impacto en costes que ello pudiera suponer.

Otras opciones pasan por suprimir las pantallas táctiles por el momento, o dedicar a un empleado a limpiarlas después de cada uso, o tal vez ser más creativo con la forma en que las tiendas usan la tecnología existente, por ejemplo las aplicaciones de belleza, en las que quizás los clientes y vendedores pueden compartir la experiencia que normalmente se mostraría en una pantalla táctil en tienda, en sus teléfonos individuales de forma sincronizada.

Siempre habrá consumidores reticentes a participar en eventos experienciales en tienda física por el momento, pero aunque el tacto y la sensación se estancarán durante un tiempo, otros sentidos como la vista, el olfato y el sonido pueden formar parte de una compra experiencial.

En resumen: tendrán que ser creativos con la forma en que abordan la compra basada en la experiencia en el corto plazo, pero no deben obsesionarse por completo. Para algunos puede ser una prioridad más alta que para otros, dependiendo de cuán importante o valiosa fuera la estrategia de experiencia en su modo de operar. Las experiencias de compra en tienda deben agregar valor, como las asesoras de belleza y pruebas de maquillaje de Sephora.

¿Navidad sin tiendas abarrotadas?

Si bien existe certeza en cuanto a los cambios temporales que tendrán que abordarse, gran parte de las implicaciones a largo plazo aún se desconoce, sobre todo porque aún se desconoce mucho sobre el coronavirus. A medida que se vuelvan a abrir las tiendas, se tendrán que reevaluar las soluciones a corto plazo implementadas, y si aún son relevantes y económicamente viables.

Determinadas opciones, como la recogida en puntos externos y la entrega gratuita el mismo día, probablemente tendrán que eliminarse, o habrá que comenzar a cobrar por ello. Algunos de los servicios se pueden mantener, pero otros no tienen una razón financiera para continuar, especialmente porque servicios como la recogida en puntos externos le restan impulso a las compras que se podrían obtener si un cliente acude a la tienda.

"No pueden permitirse el lujo de mantener felices a los clientes y cerrar el negocio"

Es probable que gran parte de inversiones asignadas al "experiential retail" se redistribuyan en áreas más apremiantes. Al salir de esta pandemia, los detallistas se encontrarán en una situación grave. La mayoría perderán ingresos en la primera línea ( ventas), y también en la última, beneficio, ya que además de los costes en medidas de seguridad y salud probablemente se gastará dinero en inversiones en la cadena de suministro o en marketing. Y esto serán simplemente costes añadidos para una prioridad en el momento actual, no inversiones en la mejora de la experiencia de compra.

Además persiste la amenaza de un resurgimiento del coronavirus en otoño, que afectaría al comercio detallista en una época importante del año. Se añadiría a los efectos negativos de los tres meses de cierre cuando todavía están intentando recuperarse.

Es previsible que haya inversión para llevar a los consumidores a las tiendas, como descuentos o crear eventos especiales, para recuperar el negocio no realizado, ya que debido a las restricciones presentes y las amenazas futuras será necesario aprovechar el pico de consumo entre "black fiday" y campaña de Navidad tratando de generar importante tráfico de ventas desde inicio de Octubre

A medida que miramos hacia el futuro, ya sea en la próxima campaña de Navidad o incluso en 2021, algunas de las preguntas más importantes serán: ¿Cuándo termina esto y los consumidores volverán a enganchar con la experiencia de compra de tocar y sentir de nuevo?

El primero es difícil de responder, y el segundo se puede adivinar y analizar a medida que pasa el tiempo. Por el momento, visitar las tiendas físicas sigue siendo un factor de preocupación para los clientes. Pero eso no significa que lo seguirá siendo para siempre.

La sociedad, tiende a olvidar las cosas bastante rápido, a veces, incluso, de forma algo imprudente. El interés del consumidor por comprar en tiendas físicas volverá una vez que el brote de coronavirus haya remitido. Sin embargo, todavía no está claro cuándo los detallistas podrán dar por superada la pandemia.

Por mucho deseemos situarnos en el mensaje de que 'estamos saliendo de esto', simplemente no creo que sea así. Creo que hay efectos residuales que aún desconocemos.

En este entorno, el canal online deberá ser el encargado de generar la nueva "experiencia de compra"