Precio no hay más que uno…y a ti te encontré en la calle
María Angeles de Santiago Restoy
Propietario, MAS (Management around Sports)
Recientemente me hicieron una entrevista para conocer mi opinión sobre la política de precios en estos momentos tan atípicos. ¿Es aconsejable hacer descuentos? ¿Es preferible bajar las tarifas base? Y la pregunta que me hago yo es ¿es el momento de replantear la estrategia de precios de la empresa?
Todo esto me viene a la cabeza porque en realidad el precio debería ser la “traducción” que el cliente hace sobre el valor que el servicio o el producto supone para él. En resumidas cuentas, y como tantos de mis alumnos me habrán escuchado recordar en mis clases, el precio es solo una percepción del valor y este valor dependerá de la imagen que el consumidor tenga sobre la capacidad que el producto posea de aliviar su frustración o cubrir sus deseos.
Como bien se expresa con la analogía de la balanza, cuanto mayor sea la capacidad del producto para solucionar problemas o facilitar una alegría, menor importancia tendrá la percepción de coste.
Normalmente las empresas para salir de una crisis hacen bajada de precios. Pero tal y como nos plantea el estudio de McKinsey hemos de tener en cuenta la repercusión que una bajada de tan solo un 1% en el precio de los productos puede llegar a erosionar el margen de nuestra empresa más allá de un 8% (según las empresas estudiadas por la consultora)
Los autores Zank y Raju apuntan en su libro “Fijando precios para ganar competitividad” hablan de cuatro herramientas para mejorar el margen:
1) Disminución de costes variables
2) Disminución de costes fijos
3) Incremento en ventas
4) Incremento en precio
De las cuatro palancas para conseguir mejorar el margen operacional el que se demuestra más eficiente es la subida de precio, de modo que si hacemos ejercicio contrario (bajar el precio) también viviremos de forma más eficaz la bajada de nuestro margen.
En el modelo tradicional para calcular el precio adecuado a mi producto trabajábamos con varios conceptos, que yo siempre quiero tratarlos a la par:
A) Cuáles son mis costes de producción (fijos y variables)
B) Cuál es el precio de la competencia para un producto sustitutivo del mío
C) Qué lugar quiero ocupar en la mente de mi consumidor
Con la respuesta a estas tres preguntas vemos hasta dónde podemos llegar con nuestro precio y desde luego, no “regalar” ni un solo euro que el cliente estuviera dispuesto a pagar por mi producto o servicio. No podemos elegir uno de estos tres ejercicios, es preciso realizar los tres para poder concluir poniendo el precio adecuado.
El problema es que actualmente no estamos en una situación normal, estamos trabajando en unos momentos totalmente anormales donde el consumidor se está replanteando mucho en qué quiere gastar su dinero. Y sobre todo si tenemos en cuenta que ahora hay muchos productos o servicios sustitutivos, algunos de ellos gratuitos. Si extraemos la conclusión del modelo tradicional de fijación de precios hemos de ver todas las fuerzas actuales que le están presionando.
El propio mercado está lanzando nuevas estrategias de precios para el mismo producto, quizás es el momento de hacer borrón y cuenta nueva y trabajar con nuevos esquemas que le hagan sentir al cliente mucho más libre.
La campaña que recupera Hyundai para hacer frente también a esta crisis no parte de una bajada de precios sino de una flexibilización en el compromiso de pago. Esta campaña puede atraer a los indecisos y abrirá el target de la marca. Seguramente el fabricante coreano ha optado por esta estrategia para luchar con otros competidores que quizás tengan peor situación financiera.
Bajar los precios es solo una buena opción cuando se han probado muchas otras (como la bajada de costes) y manejar el concepto de bajar el precio “con dignidad” es casi la única opción para que nuestra marca no se deteriore o no perjudique volver al precio anterior. Porque ya se ha pasado de moda eso de "precio no hay más que uno"
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4 añosLa solución son los Descuentos Tácticos, que impactan fuera de tu clientela habitual y son limitados o intercambiables en el tiempo. Lo he visto funcionar una y otra vez