¿Pueden las marcas de consumo derrotar a las marcas blancas sacando provecho al nuevo wallet digital europeo?

Hace unos meses, los reguladores europeos aprobaron la legislación EIDAS2, de obligada transposición a la legislación de cada estado miembro hasta 2026 como máximo.

EIDAS2 hace obligatorio para todos los ciudadanos y empresas europeas utilizar una billetera digital estandarizada para la identificación electrónica segura e interoperable, la autenticación y los servicios de confianza en toda la UE.

Es una importante evolución del certificado digital en uso actualmente para los trámites con las administraciones públicas, se extiende a empresas, a muchos más usos, se estandariza para toda Europa y se incorpora al teléfono móvil utilizando un wallet (o billetera) criptográfica, como las que usan los usuarios de bitcoin u otros tokens de cripto. Esta billetera contendrá toda la identificación electrónica personal, firmas digitales, credenciales, certificados, y también podrá contener los activos digitales o tokens de los usuarios.

Aunque los ciudadanos europeos serán los primeros en usar este sistema de identificación electrónica; muy probablemente la mayoría de los ciudadanos de países occidentales lo tendrán también pronto, ya que, del mimo modo que ocurrió con la regulación de protección de datos y privacidad (GDPR), una vez que Europa ya ha creado este marco para una billetera digital estandarizada y para la identificación electrónica segura e interoperable, la autenticación y los servicios de confianza, muchos otros países lo utilizarán o lo adaptarán.

El alcance que va a tener esta iniciativa puede llegar a transformar la forma en que muchos sectores trabajan hoy y crear una enorme oportunidad para aquellos actores que entiendan y aprovechen antes su potencial.

En concreto, en el sector del comercio minorista y los bienes de consumo, que ya está experimentando una transformación importante en beneficio de los consumidores con la disrupción que han supuesto el e-commerce y las compras sociales, se abre una gran oportunidad para los fabricantes que últimamente son noticia sobre todo por su pérdida de cuota de mercado en favor de las marcas blancas de los grandes minoristas.

Mientras los grandes minoristas mantienen el control de la última milla y van aumentando gradualmente la presencia de sus marcas propias, las marcas de productos de consumo han estado luchando continuamente entre ellas por la cuota de mercado que los minoristas les dejan, con sus objetivos de ingresos a corto plazo principalmente. Al perseguir cada marca su propia estrategia comercial de manera independiente y no buscar una estrategia común contra los grandes minoristas, han sido, como los reinos taifas moros en la Reconquista española, derrotados uno por uno, y al igual que en la historia de la rana en agua hirviendo, las marcas de productos de consumo han ido perdiendo progresivamente su cuota de mercado ante las marcas blancas de los minoristas.

Incluso en algunos casos  han llegado a intentar estrategias rompedoras como decidir abandonar sus espacios en las estanterías de las tiendas para competir directamente contra los minoristas adoptando una estrategia radical de venta directa online al consumidor (DTC), lo que, como en el caso de Nike, les ha llevado no sólo a perder decenas de miles de millones en su valoración en bolsa y a derrochar enormes sumas de dinero en campañas publicitarias digitales cuya eficiencia se ha demostrado discutible como mucho y eso sin ni siquiera considerar el enorme porcentaje de fraude en cuentas falsas o en clics hechos por robots, si no que les ha llevado también a ver su cuota de mercado disminuir mientras los competidores se benefician ocupando su antiguo espacio en las estanterías de los comercios minoristas donde los antiguos clientes de Nike siguen comprando, llevando a Nike y a estos otros fabricantes a darse cuenta de que la lealtad de la mayoría de los compradores a su marca no es tan fuerte como pensaban.

Una estrategia DTC pura, usando el sitio web de la marca o su app como el ancla de venta y relación con los consumidores no es la solución para la gran mayoría de las marcas de productos de consumo, ni tampoco lo es rendirse en las tiendas físicas y dejar que los minoristas dejen progresivamente sus productos a un lado y los reemplacen con sus marcas blancas.

Entonces, ¿qué opciones tienen los fabricantes de productos de consumo? Como en todos los problemas complejos, no hay una solución mágica, pero hay varios movimientos estratégicos que pueden hacer para aprovechar la fuerza de su marca construida a lo largo de décadas, su fortaleza financiera, su posición en el mercado, su talento y sus capacidades de innovación que les han permitido diferenciarse durante tanto tiempo y que les debe permitir surfear la ola de las tendencias actuales.

Uno de los factores que pueden utilizar es una, en mi opinión subestimada, recomendación de la industria creada hace unos años por un grupo multidisciplinar de trabajo en Londres, en la cual participé representando a Scanbuy. Las organizaciones de estándares GS1 y GSMA y un grupo de trabajo de líderes de las industrias del Retail y del Marketing publicaron las "Recomendaciones para la Adopción Masiva y Distribución Masiva de Cupones Móviles". Estas recomendaciones se diseñaron con el objetivo de transformar el ecosistema de comercio minorista y fabricantes de productos de consumo y permitir conectar las estrategias digitales de los fabricantes con cualquier punto de venta físico o digital, permitiendo a las marcas conocer quién, cuándo, qué y dónde compra sus productos e interactuar de forma personalizada con sus compradores en su móvil o redes sociales.

 ¿Alguna vez Coca-Cola te ha dado las gracias por comprar una Coca-Cola?

Estas recomendaciones permitirían a marcas como Coca-Cola agradecer a las personas que compran sus productos y abrir un canal personalizado para comunicarse con ellos y recompensarles.

Aunque, desde que se publicaron estas recomendaciones, varias empresas (muchas de ellas presentes en el grupo de trabajo) han desarrollado plataformas de promociones móviles de fabricantes multi-retail (como por ejemplo la plataforma dcoupon de Scanbuy que conecta 14 cadenas minoristas en España), la mayoría de los grandes minoristas, intentando mantener el status quo y retener el control de "sus" compradores, han decidido no conectarse a estas plataformas o utilizarlas sólo ellos mismos para sus propias tiendas, buscando no abrir la puerta a la relación directa entre los compradores en sus tiendas y las marcas, potenciando por el contrario, soluciones llamadas de Retail media que ofrecen a las marcas que hagan promocionen en los medios (principalmente digitales) del minorista canalizando así parte de la inversión publicitaria de las marcas a cambio de darles cierto control sobre la conversión en ventas de esas promociones.

Los fabricantes siguen sin una solución controlada por ellos para conocer a sus compradores. Si quieren cambiar la situación, deben en primer lugar, elevar sus estrategias de mercado a una dimensión superior, como dijo Einstein: "Los problemas complejos no se pueden resolver con el mismo pensamiento que se utilizó cuando se crearon". Las marcas de productos de consumo deben entender que para cambiar las cosas deben tener mayor capacidad de influencia en los minoristas y para ello necesitan trabajar juntas y unir sus fuerzas.

En segundo lugar, deben abrazar la tecnología, no solo en la cadena de suministro e innovación de productos, sino principalmente en su posicionamiento en el mercado. En un mundo donde el ámbito digital ha avanzado mucho más rápidamente que el físico, en el que el big data, la inteligencia artificial, las plataformas en la nube y las app móviles permiten la personalización, una gran experiencia de usuario, compras sociales y la predicción del comportamiento (como al comprar en Amazon o al usar Netflix o Uber), es injustificable que una marca como por ejemplo Coca-Cola (que se supone que es líder en marketing) todavía no sea capaz de dar las gracias a los clientes que compran sus productos, ni mucho menos se comunique con ellos o los recompense de manera directa, y lo peor de todo, ni siquiera sabe quién realmente compra sus productos.

Las recomendaciones de la industria de GS1 y GSMA para la adopción masiva y la distribución masiva de cupones móviles permiten a los fabricantes de productos de consumo distribuir a los consumidores pruebas digitales de compra (ya sean cupones móviles o sellos de fidelización) utilizando Instagram, TikTok, Whatsapp, códigos QR u otros medios, para conocer quién compra sus productos en cualquier minorista conectado, para comunicarse con ellos e incluso obtener la atribución de cada compra (el medio de comunicación que el cliente utilizó para obtener la prueba de compra). En resumen, permite a los fabricantes construir un CRM de sus clientes y cerrar la brecha digital/física para crear relaciones personalizadas con ellos utilizando todas las herramientas digitales disponibles.

No hace falta decir que para que esto funcione, se necesita que los minoristas conecten sus sistemas de caja a la plataforma en la nube que valida la compra de sus productos. Las recomendaciones de la industria utilizan los estándares de GS1 y proporcionan un "módulo validador" estándar y abierto para ello. Al adoptar las recomendaciones, los fabricantes de productos de consumo pueden usar cualquiera de las plataformas de promociones móviles multi-retail interoperables para distribuir sus pruebas de compra (con o sin descuentos) a los consumidores que pueden canjear al comprar el producto relacionado en cualquier minorista que haya conectado un “modulo validador” con su sistema de caja. Las marcas deben hacer comprender a los minoristas que buscan un win-win, una forma en que tengan relación directa con los compradores y les recompensen por comprar en las tiendas de los minoristas conectados, empujando con su esfuerzo publicitario a los consumidores a comprar en las tiendas conectadas en lugar de en los grandes marketplaces digitales.  

Sin embargo, aún en el caso de que el minorista no se quiera conectar a una de las plataformas multi-retail, también hay solución. Para las compras realizadas en los grandes minoristas que no conecten sus sistemas de caja a las plataformas impulsadas por los fabricantes con el fin de mantener el “control exclusivo” de “sus” compradores, los fabricantes tienen la alternativa de pedir a los consumidores a los que hicieron llegar la prueba de compra, que hagan una foto al ticket/recibo que incluye la compra de su(s) producto(s) y lo suban a una app o lo envíen digitalmente de modo que el fabricante pueda confirmar la compra y recompensarles o comunicarse con ellos.  

De cualquier forma, ya sea que los clientes compren en un minorista conectado o en uno no conectado y envíen foto del recibo, los fabricantes deben y pueden proporcionarles una forma para confirmar que compran sus productos, ya no es una opción no conocer a sus compradores ni poder comunicarse directamente con ellos si éstos así lo quieren.

Además, los fabricantes deben reconocer que sus compradores son parte de su propio éxito y necesitan avanzar hacia un mayor compromiso e involucración directa con sus clientes, haciéndoles sentir que son parte de ese éxito de la marca y de alguna manera parte de la empresa misma. Esto es mucho más que fidelización; es un suerte de karma, de corresponder, de ser partícipe de la comunidad alrededor de los productos que aman. Y esto, hoy se puede hacer y ya se está haciendo gracias a una nueva tecnología que lo está permitiendo, la llamada “Web3” basada en blockchain y cripto-tokens.

 En Web3, que es una evolución de la web actual, los usuarios de un servicio pueden ser dueños del servicio. Así, los fabricantes que adopten Web3, pueden emitir tokens digitales, cuyo valor puede estar vinculado a resultados económicos de la empresa o a las ventas de productos por ejemplo, y dar tokens a sus compradores como recompensa por sus comprar sus productos o por hacer que otros los compren. Estos tokens digitales pueden ser cambiados por otras monedas digitales como bitcoins, pero además de su valor económico, pueden beneficiar e involucrar a los compradores con la marca en múltiples formas, como darles acceso a tener voz en la estrategia de productos, o como voto para canalizar contribuciones de la empresa a una causa específica o como entrada a un evento patrocinado por la marca. Las posibilidades son infinitas y con ellas viene el marketing real, el compromiso real, el sentido de co-creación que enciende el sentimiento de pertenencia y que transforma la relación entre las marcas y sus clientes.

Y esto es posible gracias a la tecnología. La tecnología es el vínculo que permite cerrar la brecha entre los mundos digital y físico, que permite personalizar y gestionar miles o millones de comunicaciones y preferencias individuales, que permite crear y dar tokens digitales únicos y seguros a los consumidores, y aquí es donde la billetera digital entra en juego. Cuando los consumidores comiencen a recibir tokens digitales de sus muchas marcas, necesitarán guardarlos y administrarlos en algún lugar: en su billetera digital.

Esta billetera digital personal, que será generalizada en los próximos pocos años, es donde el consumidor agregará, de forma controlada, segura y sencilla, los tokens que obtengan de las marcas.

La billetera será el eslabón que faltaba para la transformación completa de la relación marca-consumidor en un mundo verdaderamente omnicanal en el que Coca-Cola finalmente no solo agradecerá a los consumidores por comprar una lata de Coca-Cola, sino que también les hará sentir parte de y contribuir al viaje de la marca que además contribuye recíprocamente a los propósitos y la satisfacción emocional de sus clientes.

 Esto no significa que los minoristas no puedan ser parte de este futuro con sus compradores; lo serán y crearán sus tokens también, pero los fabricantes pueden abrir y enseñar el camino, especialmente si trabajan juntos en ello, si ponen a trabajar sus capacidades de innovación, su talento, si comprenden la necesidad de cambiar la forma en que se hacen las cosas y si usan sus habilidades de marketing y las capacidades de la tecnología como la inteligencia artificial para involucrarse en una relación personalizada y mutuamente beneficiosa con sus clientes a largo plazo. Y si al final tanto minoristas como fabricantes trabajan en esta estrategia y ambos recompensan a los usuarios con sus propios tokens digitales, será estupendo para los consumidores; recibirán una doble recompensa, ya que serán recompensados por el fabricante por comprar su producto y por el minorista por comprarlo en sus tiendas.

En definitiva, la clave está en la colaboración entre marcas, la adopción de tecnologías innovadoras como Web3 y blockchain, y la implementación de estrategias que pongan al consumidor en el centro. Las marcas que logren esto no solo sobrevivirán, sino que liderarán la revolución en el comercio minorista y los bienes de consumo.