No puedes venderle a la mente de tu cliente

El auge de la neurociencia y pseudociencias como el neuromarketing y la neuroventa, nos regalan cada semana contenidos con títulos como:

• ¿Cómo llegar a la mente de tu cliente?
• Vendele a la mente de tu cliente
• Lee la mente de tu cliente
• (…)

Hoy vamos a justificar por qué casi todos esos artículos, libros, videos y podcast están equivocados. Al menos en su planteamiento.

El origen de todo, la disociación de cuerpo y mente

René Descartes es uno de los padres de la ciencia moderna. Fue el desarrollador del método científico que utilizamos en venta científica. Por desgracia, como todos los grandes genios, no siempre tuvo días buenos.

Descartes estaba muy influido por los filósofos clásicos griegos. Por ejemplo, Platón ya disociaba el cuerpo del alma. Su discípulo Aristóteles fue un poco más lejos aun, disociando cuerpo, alma y razón.

Cuando Descartes enunció su frase más famosa: Pienso… luego existo, puso sobre la mesa que pensar era la génesis del comportamiento.

Es decir, el ser humano podía considerarse como tal a sí mismo porque era capaz de pensar. 

Mas allá de lo absurdo que a nivel biológico pueda resultar esta afirmación, la verdad es que el concepto en el que se sustentaba (o al menos uno similar), ha permanecido hasta nuestros días. 

El dualismo cartesiano y el modelo computacional

Este modelo presentado por Descartes, abrazado todavía hoy por la mayoría de la gente, divide al ser humano en dos «entes» diferenciados:

• El “ente superior” o mente: responsable de interpretar las sensaciones y percepciones, evaluar el contexto y decidir lo que hacer en cada momento.
• El «ente físico» o cuerpo: que simplemente ejecuta las acciones físicas que la mente propone.

A partir de este modelo y de las teorías del lenguaje de Noam Chomsky, se desarrollo a mediados del siglo XX el modelo computacional de la mente.

En este modelo, la parte física del cerebro sólo almacenaría información (como un disco duro). La «mente» sería el sistema operativo, una especie de software con un lenguaje de programación propio, encargado de realizar cálculos y presentar la respuesta de los mismos.

El principal problema de este modelo, como veremos a continuación, reside en la concepción de «la mente» como un elemento inmaterial. ¿Dónde se almacena ese lenguaje de programación? ¿Quién programa las órdenes primarias?

¿Qué dice la ciencia?

Sostener este dualismo mente-cuerpo supone un problema físico para la ciencia. Equivaldría a justificar que algo inmaterial es capaz de controlar y accionar la materia.

La ciencia certificó hace tiempo, que los llamados «procesos mentales» son una respuesta adaptativa del organismo. No piensas en algo… algo pasa que te hace pensar. Es decir, pensar no es la causa de tu comportamiento sino una parte de dicho comportamiento.

De hecho, pensar no es ni tan siquiera un proceso, sino el resultado final del mismo. Pensar, en realidad, es el nombre que le damos a un conjunto de respuestas, no la causa de que se produzcan dichas respuestas.

La mente te hace creerte mejor de lo que eres en realidad

Después de lo que has leído hasta ahora, tal vez te preguntes… si la mente no existe, ¿por qué todo el mundo sigue usando esa palabra? Como en tantos otros casos, la mayoría de la gente prefiere aceptar la información sencilla aunque sea falsa que aquellas cosas que no son capaces de entender.

Pero además, utilizar el constructo «mente» es muy reconfortante:

1. Nadie quiere renunciar a algo que lo hace destacar por encima de tantas cosas: creer que tenemos mente nos hace mejores que una piedra, que una flor o que la gran mayoría de animales.
2. Nos da cobertura en momentos de disonancia: aunque te comportes como un auténtico hijo de p…, siempre puedes decir “ya, pero es que yo en el fondo”. La mente nos permite diferenciar entre lo que hacemos y lo que somos. Jamás he logrado mis objetivos de venta, pero me considero un gran vendedor.
3. Eximirnos de responsabilidad: derivado de nuestra tradición judeocristiana, pensar que existe un ente superior que elige por ti y se responsabiliza de tus errores. Dos grandes ejemplos de esto son No sé que me pasó, es como si alguien dentro de mi me obligara a hacerlo o la tantas veces traída que voy a hacer, es mi personalidad.

Por cierto, nótese lo incongruente de que utilicemos el mismo constructo para justificar dos situaciones contrarias: Lo hago mal, pero en el fondo soy bueno vs lo hago mal pero es que no soy yo.

No intentes venderle a la mente

Cada pensamiento, razonamiento, reflexión, sospecha o cálculo que tu cliente ejecute es la respuesta a uno o varios estímulos internos o externos. Si decide comprar, es por algo. Si decide no hacerlo, también. Cuando pregunta es por algo. Cuando calla, también. En venta científica el resultado de estos «procesos mentales» se incluye dentro del contexto de la venta.

Por eso, cuando desarrolles tu modelo de ventas, deberías disponer las herramientas y comportamientos necesarios para monitorizar, registrar y categorizar la máxima cantidad posible de elementos del contexto, incluidos los resultados de esos «procesos mentales».

Conocer los aspectos, sociales, culturales y biológicos que influyen en la respuesta de un cliente concreto puede ayudarte en otras ventas a ese cliente o a otros clientes.

Monitorizar, registrar y categorizar el comportamiento de tu cliente te ayudará a entender y predecir la conducta de tus clientes en futuros procesos de venta y modelar tu propia conducta para obtener mejores resultados en tu proceso de ventas.

Referencias

• Charla de Eparquio Delgado – La mente no existe
• Podcast Conducteam – El concepto de lo mental
• Libro – El concepto de lo mental (Gilbert Ryle)