¿Rutas Especializadas para Clientes Especiales?

Cuando una cadena detallista tiene una contribución importante a las ventas de un producto de distribución masiva vale la pena preguntarse si merece rutas especializadas para su atención.

La anécdota es de inicios de siglo, lo cual supongo quita problemas de confidencialidad, pero lleva aprendizajes muy interesantes. Oxxo, con centenares de tiendas en Monterrey, le pedía a Arca surtir refrescos con rutas exclusivas. Arca sabía con certeza que Oxxo era su principal cliente en Monterrey, pero dudaba de la validez de cumplir la petición.

Gracias al conocimiento que teníamos del desempeño de Oxxo vía innumerables estudios al último consumidor, Arca recurrió a nosotros para que le ayudáramos a responder sí o no con argumentos convincentes.

Por un lado, levantamos información que describía los OXXOS de Monterrey en cuanto a las características de su infraestructura (por ej. puertas de cuarto frío, instalaciones para comer, gasolinera) y su ubicación (por ej. tráfico peatonal, uso de suelo, perfil de clientes atendidos). Obtuvimos decenas de variables descriptivas de las tiendas, su entorno y sus clientes.

Por otro lado, Arca proporcionó los volúmenes promedio de compra de las tiendas, agrupando sus numerosos SKU’s en un conjunto de 15 categorías según se tratara de colas, sabores o agua mineral en presentaciones individuales o familiares, retornables y no retornables.

Bajo este contexto, decidimos empezar por los datos de ventas, agrupando tiendas según el volumen desplazado de las 15 categorías.

Un procedimiento de K-Means Clustering permitió encontrar 4 grupos de tiendas cuyo volumen total de ventas variaba de un poco más de 8,000 a casi 25,000 cajas en promedio. Primer aprendizaje: algunos OXXO venden mucho refresco, pero muchos otros venden apenas, o hasta menos, lo que una miscelánea.

El volumen total no fue una variable utilizada para formar los clústeres, sino la contribución a ventas de las 15 categorías, que es lo que marca la diferencia importante. Segundo aprendizaje: los OXXO que desplazan mucho volumen sobresalen por vender presentaciones familiares y no retornables, mientras que los que desplazan poco venden presentaciones ya sea individuales, o retornables.

La explicación de las diferencias en ventas de los cuatro clústeres tiene que ver con las características de las tiendas que se agrupan en cada uno de ellos. Una representación espacial obtenida a través de Discriminant Analysis permite identificar áreas geográficas que se distinguen por variables de tienda, personas y entornos contrastantes, aún y cuando esas variables no se utilizaron para agrupar las tiendas.

Otros aprendizajes: Las tiendas de los clústeres 1 y 2 están localizadas en zonas habitacionales fuera del centro de la ciudad, hacia lo que podría denominarse Barrio o Periferia (suburbio). En los barrios hay más detallistas y el volumen promedio de las tiendas es menor; en la periferia y residencial hay más amas de casa de NSE B y C. Las tiendas del grupo 3 se localizan en la zona Centro, no solo geográficamente, sino en atención también a un uso de suelo más diversificado y comercial, donde predominan personas que consumen refrescos Individuales al pasar.

El grupo 4 incluye las tiendas que venden un mayor volumen promedio, así como refrescos Familiares No Retornables y de Dieta, por lo que pudiera pensarse que estén tanto en el área Centro (abajo, a la derecha) como en el área Residencial (abajo en el mapa).

Respuesta final: hay unas cuantas tiendas OXXO que merecen ser atendidas con ruta especializada, dado el volumen que desplazan y las presentaciones que manejan, mientras que otras tiendas que venden muy poco podrían incluso dejarse de atender, a menos, claro está, que queden comprendidas en el camino de alguna ruta ya existente de Arca.