Sexo en la publicidad

El sexo en la publicidad ha sido siempre un tema muy polémico en el mundo del marketing y uno de los recursos más utilizados por ciertas marcas para seducirnos y llamar nuestra atención en determinados anuncios, campañas o productos que, en muchas ocasiones, no tienen nada que ver con este tema.

Cuando hablamos de sexo en la publicidad, nos referimos al uso de interés sexual como un instrumento de persuasión mediante la utilización de modelos atractivos (sex symbols de género femenino, por lo general) con poca ropa, en posiciones sugerentes e imágenes o frases con doble sentido.

A mí, en lo personal, me parece un recurso fantástico, siempre y cuando esté justificado y no sobrepase los principios éticos morales de la cultura.

Sucede que, en ocasiones, algunas empresas han desarrollado campañas basadas en este recurso y eso ha originado grandes polémicas o críticas que terminan llevando a la censura. ¡Hay que tener cuidado con eso! Sin embargo, muchas veces ese es el objetivo de dichas campañas para que finalmente se hable sobre la misma.

Lo que sí es claro es que el sexo en la publicidad atrae la atención, es memorable y, en marketing, cuando logras captar la atención de clientes y compradores potenciales, tienes la mitad de la batalla ganada. Y sí, hay investigaciones que muestran que el sexo en la publicidad atrae la atención de los consumidores y la preferencia por los productos.

Pero... ¿Por qué es efectivo este recurso?

Lo que sucede, a nivel general y teórico (esto abarca muchas cosas más de las cuales no soy la persona indicada para hablarlas), es que en nuestro cerebro tenemos un sistema de motivación y recompensa que está fuertemente vinculado al Núcleo de Accumbens, el cual, entre otras cosas, en determinadas situaciones libera dopamina y crea una sensación subjetiva de placer que conlleva a que queramos siempre repetir esa actividad.

La sexualidad, función y necesidad fundamental para la conservación de la especie humana, lleva a la persona a su máxima activación de placer y es por eso que los estímulos sexuales son altamente sobresalientes para llamar nuestra atención, por encima de cualquier otro estímulo.

Ahora bien, el deseo sexual se produce cuando el cerebro interpreta determinado estímulo como sexual y los estímulos más susceptibles de provocar el deseo son los visuales: imágenes, personas, películas… Y esas imágenes pueden ser o no de sexo explícito.

James King, de la Universidad de Londres, descubrió que los anuncios con contenido sexual tienen un índice mayor en el reconocimiento de marca y en la retención de la información que los que no utilizaron imágenes sexuales. Aunque hasta ahora no se han realizado estudios neurocientíficos en este tema, algunas investigaciones han mostrado que las imágenes sexuales promueven la activación del núcleo accumbens y la corteza prefrontal medial, una estructura asociada con el mantenimiento de la información emocional durante los procesos de memoria. Lo que podría dar un sustento neurobiológico del porqué la publicidad sexual puede ser efectiva para activar estos sistemas y lograr que los consumidores recuerden la marca y muestren una emoción positiva hacia la misma. Es decir, sin emoción no hay recordación.

En definitiva, conocer los sistemas cerebrales que son altamente efectivos para que un consumidor recuerde nuestro producto, nos ayudará a realizar una buena estrategia de marketing o de contenidos que lleve al consumidor a activaciones del núcleo accumbens y que después de una liberación suficiente de dopamina realice un condicionamiento clásico con la marca.