Sigamos alineando la comunicación al negocio ¿Te ayuda definir pilares?

Cuando se trata de procesos de alineamiento en cultura y reputación, las corporaciones son la mejor escuela. Hacer que diversos países generemos posicionamientos semejantes a nivel interno y externo es complejo porque nos movemos entre culturas y necesidades comerciales diversas que se traducen acciones de comunicación que fácilmente pueden desalinearse.

Una de las formas más eficientes de hacerlo es trabajar a partir de pilares de comunicación que se derivan de los objetivos del negocio. En el caso de trasnacionales, estos pilares responden a necesidades globales, pero en el caso de empresas locales, sin importar su tamaño, establecer pilares te ordena y disciplina, al mismo tiempo que te ayuda generar economía -a nivel de esfuerzo y dinero- en tu proceso de construir reputación.

¿Cómo funcionan? En un resumen rápido podemos decir que el punto de partida es traducir los objetivos comerciales de nuestra empresa en objetivos de posicionamiento reputacional (interno-externo). Una vez que tenemos claro cuáles son los atributos bajo los cuales quiero que mis stakeholders me perciban, puedo convertirlos en un número reducido de conductas que luego podré evaluar cualitativa o cuantitativamente. Demás está decir que esta construcción debe ser definida y validada por la primera línea de tu empresa, ya que esta herramienta solo funciona si sus criterios son conocidos y respetados por el equipo directivo.

Ahora, ¿dónde entra la magia del alineamiento aquí? Pues bien, una vez que tengo definidos cuáles son esos atributos/pilares que reflejan mi objetivo de negocio, todas mis acciones de comunicación van a girar en torno a los pilares. De hecho, dependiendo del número de pilares que tengas -que creo no deberían ser nunca más de 7- te podrías poner como obligación que cada actividad que realices ponga en valor al menos 3 pilares. De esta manera, cada cosa que hagas desde la comunicación estará alineada con los objetivos que generan valor para el negocio.

Ponernos esto que parece una “camisa de fuerza” es en realidad una brújula que evita que inviertas tiempo y esfuerzo en actividades que no suman valor. ¿Recuerdas la última vez que un ejecutivo vino a pedirte que auspicies un evento? Con este tipo de herramienta el análisis de si participar en una acción vale la pena se hace muy sencilla y, sobre todo, tus decisiones y planes adquieren un soporte sólido desde la estrategia. De esa manera te será más fácil decir que no a una actividad que te proponen y sabes que no aporta valor, o, si participar es obligatorio, saber con qué atributos necesitas "vestir" esa actividad para que sume a tu posicionamiento.

¿Cómo sabes si este trabajo está resultando? La prueba de fuego es que luego tus Stakeholders serán preguntados si tu empresa es percibida a partir de esas conductas/atributos en los que has venido trabajando coherentemente.

Desde mi perspectiva, medirnos reputacionalmente a partir de los pilares que el negocio necesita es un proceso mucho más aportante que esperar el resultado de rankings de opinión. ¿Por qué? Porque los rankings nos miden bajo atributos que no necesariamente miden el valor que la empresa requiere que ayudemos a construir. Al final, evaluar los atributos o pilares de marca que nosotros gestionamos estratégicamente es más valioso y, sobre todo, más valiente.