Tendencias Consumer Engagement para 2016

Todo parece indicar que la sofisticación progresiva de la relación entre las marcas y los consumidores de contenidos sufrirá un destacado empujón en 2016. Con las marcas trabajando cada vez más en los territorios y las comunidades conversando en ellos cada vez de manera más especializada, cobrará una relevancia mayor la personalización a partir del Big Data y la neurociencia dejará de ser sólo de uso exclusivo del marketing y se extenderá a la comunicación. Las marcas, a medida que siguen multiplicándose los puntos de contactos con sus audiencias, tendrán que adaptar sus storytelling transmedia a nuevas realidades como las que implica el triunfo de herramientas sociales como Snapchat o de experiencias como las provocadas por el uso de Realidad Virtual o el IoT. Al final se seguirá tratando de contar historias interesantes en las que los CEOs jugarán un papel cada vez más destacado, pero la manera de hacerlo para alcanzar un engagement real tendrá que ser en este 2016 aún más sofisticada y específica.

1. COMUNICANDO LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Uno de los retos más complejos que encuentran las empresas que afrontan un proceso de transformación digital es el de comunicar esa evolución. Y más teniendo en cuenta que los medios, canales y formatos de comunicación tradicionales han sido los primeros en verse afectados por el tsunami digital que mencionábamos al principio. En términos de comunicación, la transformación digital supone la aparición de nuevos canales y formatos para llegar a una audiencia exigente, que demanda mensajes adaptados a sus intereses, que accede a más fuentes de información que nunca y que tiene el poder y las herramientas para convertirse en un medio de comunicación en potencia. En este proceso la transparencia y la capacidad por parte de las empresas para emitir sus mensajes a través de esos nuevos canales y formatos (Social Media, Reddit, realidad virtual, etc.) jugarán un papel decisivo.

2. PERSONALIZAR O MORIR

 El uso de los datos por parte de las empresas para adaptar sus mensajes a los diferentes públicos puede resultar crucial. En este sentido hay buenas noticias, pues el 57 % de los consumidores estarían dispuestos a que las empresas utilizaran sus datos personales siempre que repercutiera en contenidos más personalizados y fueran usados de forma responsable. Y junto a los datos, la transparencia en su uso para la personalización. El 77 % de los consumidores confían en las empresas que les explican cómo usan su información personal para mejorar su experiencia online.

3. LA EXPLOSIÓN DEFINITIVA DE INTERNET OF THINGS

Desde el punto de vista de la comunicación, el Internet of Things democratizará el uso de los datos, recopilando mucha más información de todos los objetos que usamos a diario y haciendo esa recopilación más accesible a todos los públicos, no sólo a los expertos en Big Data. “En 2020 habrá 25 mil millones de objetos interconectados, que generarán una cifra de negocio de casi 300 mil millones de dólares” 5 TENDENCIAS DE CONSUMER ENGAGEMENT PARA 2016 Por primera vez, serán los consumidores los que darán feedback de forma inmediata sobre los productos, servicios o contenidos que consuman, porque serán los propios productos o las televisiones las que den esa información según el uso que le esté dando el consumidor. Además, la tecnología IoT permitirá conocer mejor a ese consumidor-ciudadano. Pensemos en que su día a día estará conectado a internet, generando datos. Podremos conocer sus gustos y preferencias para adaptar nuestros mensajes al máximo a lo que él demanda. Las redes sociales también se verán afectadas por Internet of Things. Los propios objetos interconectados podrán ser programados para generar post y actividad automática en las redes sociales, con el objetivo de crear comunidades de conversación alrededor de esos objetos 

4. NEUROCOMUNICACIÓN, TODO ESTÁ EN LA MENTE

La neurocomunicación investiga cómo piensa y se comporta el ciudadano-consumidor con el objetivo de desarrollar acciones de comunicación más precisas y eficaces. El fin de la neurocomunicación es el conocimiento, no la manipulación. La aplicación de la ciencia a la comunicación no debería perseguir nunca engañar al ser humano, sino entender mejor lo que quiere para hablarle de forma más cercana y personalizada. Se trata de una disciplina en ciernes en el ámbito de la comunicación (pues ha capitalizado ya el marketing), pero que ofrece las herramientas y metodología para solucionar muchos de los problemas que tienen los consumidores y las marcas a la hora de conectar sus mensajes. Por eso 2016 será el año en el que la neurociencia ampliará sus horizontes del terreno del marketing a la totalidad de la comunicación.

6. LA ERA DE LO EFÍMERO

Del repositorio de nuestras vidas digitales que supone Facebook a la era de lo efímero que anuncia el éxito en Estados Unidos (ya en exportación) de Snapchat en la cabeza de los usuarios de redes sociales se ha producido un terremoto que mezcla el reinado de la instantaneidad que nos trajo Twitter con el de la exclusividad de los contenidos. Es el mismo camino que nos lleva de la experiencia común a una personalizada en la que devoramos con intensidad cualquier propuesta, pero también la consumimos sin mayor trascendencia temporal. El 30 % de los millenial de Estados Unidos usan ya habitualmente Snapchat, una aplicación que en mitad de los debates sobre el derecho al olvido, parece beber en su concepto de los famosos mensajes con autodestrucción incorporada de las películas de James Bond. Una celebración del carpe diem que encaja con la inmediatez sin responsabilidad de las nuevas generaciones, decididas a vivir para lo bueno y para lo malo en el mundo restringido de sus teléfonos móviles y a registrarlo en foto o en vídeo con sus cámaras de última generación. Cien millones de personas ya usan Snapchat en todo el mundo y publican cada día una media de 400 millones de snaps .

7. OTROS MUNDOS INMERSIVOS

Algunos expertos como Linda Boff, directora ejecutiva de marketing de la marca global de General Electric, comparan la llegada de la Realidad Virtual con la revolución que supuso el color o el sonido en el mundo del cine y el entretenimiento. Los dos grandes formatos que capitalizarán el sector de la Realidad Virtual serán los VR Videos (Virtual Reality) y los Videos 360º. Ambos tienen a Google como el gran impulsor de su democratización. Youtube ya soporta videos 360º y cualquier persona con una impresora y un teléfono móvil tiene a su disposición las Google Cardboard, unas gafas con las que disfrutar de VR Videos casi gratis y cualquier momento. Y esto es sólo el principio. La realidad virtual es lo más parecido a tele-transportarte literalmente a una escena real al otro lado del mundo. Por ejemplo, Facebook está investigando en crear escenarios en los que podremos introducirnos para socializar o trabajar en remoto con nuestra propia presencia virtual. “Algunos expertos comparan la llegada de la Realidad Virtual con la revolución que supuso el color o el sonido en el mundo del cine y el entretenimiento” 8 TENDENCIAS DE CONSUMER ENGAGEMENT PARA 2016 Aunque el sector de la realidad virtual todavía no mueve unas cifras considerables, empresas como Samsung; Facebook o Disney ya han invertido millones de dólares en un mercado en crecimiento. Algunas fuentes, como el centro de estudios de Business Insider, consideran que las ventas de dispositivos de Realidad Virtual aumentarán de forma exponencial durante los próximos 5 años, llegándose incluso a duplicar la cifra de negocio cada año hasta 2020.

8. LAS HISTORIAS DEL CEO

Frente a la visión anquilosada de unas figuras empeñadas en convertirse en bustos parlantes, los CEOS del futuro deberán adquirir el rol de Storyteller in Chief de sus empresas. Más allá de los personalismos, los CEOs asumirán cada vez más un papel predominante a la hora de marcar una coherencia en la narrativa de unas marcas que deben adaptar su relato a diferentes territorios sin perder por ello la legitimidad en cada uno. Este nuevo papel marca la ruta de un mayor compromiso de los máximos dirigentes de las empresas más destacadas no sólo con su propia identidad digital, sino con el liderazgo de un storytelling rico y multiforme para sus compañías. Los grandes líderes de la historia han sido siempre brillantes storytellers comprometidos no sólo con su historia personal, sino con la de sus proyectos. A los CEOS de las empresas del futuro les toca coger el timón de las historias que quieren contar y apoyarse para ello en una visión que vaya más allá de los simplistas skills de oratoria y alcancen al núcleo del storytelling de sus compañías. La exigencia cada vez mayor de transparencia hará que esas figuras en la sombra que regían nuestros destinos desde los despachos de sus headquarters deban dar un paso al frente y mostrarse como líderes capaces de impulsar historias que se comprometan con nuestros valores como ciudadanos y consumidores.

9. TERRITORIOS INTERSTICIALES

Las marcas construyen desde hace tiempo sus narrativas no sólo a partir de su relato de empresa, sino también a través de sus narraciones en múltiples territorios, entendiendo estos como ámbitos estables de conversación que generan una estructura. La confluencia de narraciones de múltiples marcas dentro de los grandes territorios (deporte, innovación, música, etc.) está provocando la necesidad de un acercamiento más sofisticado a la capitalización de territorios, con la mayoría de marcas buscando micro-territorios en los que construir una narración que, al mismo tiempo que les permite conectar con las comunidades, les haga desarrollar una historia creíble en los hoy por hoy saturados territorios mainstream

10. EL ENTRETENIMIENTO ES TRANSMEDIA

En el contexto de la economía de la atención, las marcas han ido comprendiendo que el entretenimiento ofrecía útiles herramientas para la generación de engagement. Más allá de su aplicación para la generación de contenidos de branded entertainment, esta línea abre una vía de colaboración entre las industrias del entretenimiento y las marcas que no dejará de crecer en 2016. La explosión de las series como formato de entretenimiento dominante en el S. XXI ofrece a las marcas una oportunidad de aliar fuerzas con los creadores de historias populares más relevantes de la actualidad para generar estrategias transmedia que, partiendo del contenido original, propicien el desarrollo de nuevas líneas de storytelling en las que confluyan los intereses de las comunidades a las que va dirigido el contenido original y de las marcas que desarrollan este contenido secundario. “La explosión de las series como formato de entretenimiento permite generar estrategias transmedia que, partiendo del contenido original, propicien el desarrollo de nuevas líneas de storytelling” 10 TENDENCIAS DE CONSUMER ENGAGEMENT PARA 2016 Estas líneas de storytelling transmedia pueden encontrar su desarrollo en formato de webseries, juegos o periodismo de marca, pero también en forma de eventos en los que las comunidades amantes de productos como ‘Juego de tronos’, ‘House of cards’ o ‘Fargo’ vivan la experiencia de introducirse por un momento en sus narrativas favoritas.

Este artículo está extractado del artículo 'Tendencias de Consumer Engagement para 2016' publicado en Desarrollando Ideas de LLORENTE & CUENCA. Puede leerse aquí.