VENDER MAS Y TODO SE ANDARÁ

Por Marcial Bellido Muñoz

Fundador de Instituto de Práctica Empresarial (IPE). Cátedra Inmobiliaria.

Vender es la palabra mágica siempre y especialmente en un momento tan singular como el que nos ha tocado vivir.

Hace  pocos días conocíamos la destitución, de manera más o menos fulminante, del primer espada de una de las grandes empresas del sector inmobiliario. Era su segundo “profit  warning” (otra palabra anglosajona metida en este diccionario), es decir “riesgo de alcanzar resultados”, ante el incumplimiento de los datos “prometidos” al mercado. Con unas acciones a la baja, con retrocesos de casi el 50% del precio de salida al mercado, una situación como la planteada está indicando que, además del posible cambio de tendencia, se estaba evidenciando una clara imposibilidad de acercarse ni tan siquiera a lo ofrecido para captar capitales.

Vamos pues a intentar aclarar que es lo que está pasando, vaya a ser que por salvar los trastos propios estemos dispuestos a seguir “modificando la verdad”, mirando para otro lado,  poniendo de manifiesto que por culpa de un urbanismo paralizante y por la falta de mano de obra cualificada son el justificante de que no se cumplan, en este momento, los contratos y como  consecuencia no se den las ventas  programadas.

En el Sector Inmobiliario no se está vendiendo, en general, como nos gustaría y eso está pasando una factura muy severa a directivos y al mercado (clientes).

Vamos a ver a continuación, de forma muy resumida, quienes somos los que queremos vender y cuáles son las razones que nos llevan a hacerlo.

a)      Los que tienen activos inmobiliarios por ejecución de garantías. (Bancos y Entidades de Crédito)

b)      Los que empresarios del Real Estate

 I.           Los que promueven viviendas (Promotores)

II.           Los que intermedian (Agencias Inmobiliarias)

  c)    Las personas físicas que con sus patrimonios inmobiliarios aspiran a hacer caja

Esas tres son las diferencias  básicas de intereses detrás de una decisión. En todas ellas, estos son los factores fundamentales que variarán, en su importancia, en función de lo que les motive a hacerlo:

1.      Rentabilidad

2.      Liquidez

3.      Seguridad

4.      Tiempo

Como es fácil observar, a raíz de cómo afectan las cuatro variables/razones, podemos deducir que la política  comercial deberá variar según quienes seamos y por tanto que tipo de necesidad sintamos. Por eso, como primera conclusión, cuesta tanto pensar que son las mismas recetas las que se pueden  trasladar a la hora de comercializar.

Analizaremos por tanto los planes de formación como ejemplo de diferencias entre las necesidades de unos y otros interesados.

A partir de los dos cuadros anteriores Necesidades/Formación, es fácil colegir que las diferencias entre unos y otros son claras.

Por eso, orientar la venta, hacerla más técnica, es de todo punto de vista clave y es la razón primera y quizá por eso la determinante de multitud de fracasos y desde luego de los ya famosos “profit warning”. Recuerdo como una MLS repartía entre muchos  los costes formativos que los hacían para todos más favorables. Sin duda un magnifico objetivo, sin embargo, dentro se encerraba una diferencia tan abismal entre las propias oficinas que conformaban aquella MLS inmobiliaria, que el fruto de ese esfuerzo sin duda estaba muy definido, muy concentrado, en sólo algunas formas de las que allí estaban representadas.

La formación, como uno de los pasos fundamentales a la hora de dirigir unos determinados afanes, debe estar elegida y seleccionada de forma que, en  lo posible, los elementos discordantes apenas si se noten y ello porque al ser tanta la variedad y los objetivos, aunque los hayamos antes contemplado, harán casi imposible que las coincidencias se puedan llevar de un mismo lado. En momentos como este, la formación que llamamos in company (la realizada a la medida de una sola firma y en base a sus necesidades) es básica.  

Termino este apartado recordando que no es más difícil vender que diseñar o fabricar, que si esto ocurre es porque la planificación comercial nunca se hace pensando en satisfacer las demandas de los que queremos que nos vayan a comprar. Las primeras fases, las de fabricar y proyectar, se hacen en base a unos costes internos y a lo sumo a una forma de ver la realidad. Con razón vemos como se producen tantos fracasos, tantos que no quieren ni oír eso de ser comerciales. Sin embargo vender tiene una sola lógica: falta saber que necesita quien habrá de pagarnos y con eso se hace una cuenta de resultados.

[1] MOZCA. Mínimo de Operaciones para una Zona, unas Calidades y un Apalancamiento determinados. © Marcial Bellido