Y más del negocio retail en el Perú.

El entorno retail en el cual se desarrollan los negocios hoy es claramente un entorno mucho más desafiante que hace unos años.

En el 2005, el retail registró un crecimiento de 5.2%, el cual ascendió a 10% en el 2006, y a 8.5% en el 2007. De acuerdo al Centro de Investigación Empresarial (CIE) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), dicho resultado habría sido consecuencia del aumento del poder adquisitivo de la población, el desarrollo del crédito y un mayor ritmo del crecimiento económico en provincias. Esto sin desmerecer los crecimientos en retail entre el 2009 y el 2012, siendo siempre supermercados y farmacias como los líderes de la tabla. 2013 , 2014 y 2015 no fueron buenos años de crecimiento. Sin embargo, la ampliación de centros comerciales, la inauguración de otros y las calles comerciales en donde se apreciaba nuevas stand alone, han hecho que se mantenga un crecimiento sostenido. Actualmente, se estima que 7 de cada 10 peruanos pertenecen a la clase media emergente, con un mayor poder adquisitivo que impulsa la actividad comercial; y además se pronostica un crecimiento de 12% para este 2017, contemplando la caída por el fenómeno del niño.

El entorno en el cual se desarrollan los negocios hoy es claramente un entorno mucho más desafiante que hace unos años; la complejidad de los negocios aumenta día a día, las empresas se hacen fuertes por medio de fusiones y adquisiciones, la información se torna más rápida y accesible, la llegada del mundo global cambia las reglas.

Las grandes cadenas de retail ya no son las mismas de veinte años atrás; hoy existe un nivel profesional más avanzado, requerimientos más específicos; el córner que esté dispuesto a ocupar algunos metros cuadrados de una gran tienda debe estar dispuesto a cumplir con las máximas exigencias que actualmente son impuestas, desde compras con márgenes para las departamentales hasta concesiones o consignaciones.

En un contexto en el que el nivel de penetración del canal moderno está en constante crecimiento; es decir, el consumidor está migrando del canal tradicional -llámese mercados, bodegas, ferreterías, etc.- hacia las grandes tiendas por departamento, homecenters o supermercados; las marcas y los proveedores deben enfocarse en consolidar sus productos en los retailers modernos, un hecho que no es del todo fácil para los ejecutivos encargados de esta tarea dentro de las cadenas y que requiere conocimiento de negociación avanzada, acorde con el mercado actual.

El proveedor deberá contar con un portafolio para cumplir lo exigido. Por ejemplo, deberá definir claramente precios de venta, formas de pago, presentaciones, descuentos, sistema de reposición, devoluciones por vencimiento, entre otros detalles. Se debe ir con "todo" previsto y acordado por los responsables de la empresa involucrada.

Para tener una alta probabilidad de conseguir un resultado favorable, se debe contar con un producto "único", además de una "diferenciación" significativa que lo aleje de los competidores.

Está comprobado que la mejor forma de diferenciarse es innovar. En los últimos 45 años no se ha publicado un solo caso donde una empresa innovadora y orientada al Marketing adecuado haya fracasado identificando correctamente las necesidades de los consumidores y luego dimensionando las posibilidades de su producto o servicio en función de las ventajas competitivas "reconocidas" y "valoradas" por los consumidores. Las innovaciones pueden ser tecnológicas o comerciales, teniendo estas últimas un efecto igual o superior que las primeras.

Se debe ser consciente que las posibilidades de éxito en la venta se reducirán drásticamente o desaparecerán en la medida que sus productos sean similares a muchos otros, o compitan con líderes que ya tienen acaparado gran parte del mercado.

En el Perú, el desarrollo de negocios del tipo retail con empresas como Saga Falabella, Tottus, Sodimac, Maestro y Almacenes París, Metro, Wong, por su lado, Ripley, etc. han permitido el desarrollo del país, de las ciudades y lógicamente del mercado, maximizando el nivel de competencia y logrando una mayor calidad de producto y precio. Pero los ingresos no terminan y lógicamente el desarrollo del retail en el país, tampoco.

Estas tiendas están interviniendo en intermediación financiera en el sector de créditos de consumo asociados a la compra de sus productos. Y ahora van más allá inclusive, llegando a otorgar préstamos directos para otros usos e inclusive liquidez directa.

En una situación de mercado que parece una paradoja, el retail peruano -conformado principalmente por tiendas de prendas de vestir, calzado, accesorios, farmacias y supermercados, ha visto en forma reiterada cómo sus máximos competidores internacionales han arribado al país con la promesa de posicionarse con indiscutido éxito. Y no descartamos las llamadas tiendas de conveniencia que invaden cada día las calles comerciales como sustitutos inmediatos.

El buen manejo operacional, la adecuada administración de la cadena de proveedores y el escaso desarrollo del retail en Perú, implicó que los operadores locales no tuvieran que enfrentar barreras de entrada. El deficiente desarrollo que presentaba la industria peruana antes de la llegada de los actores chilenos y otros extranjeros, es decir Perú estaba muy atrasado en cuanto a tiendas de retail. No habían malls y sólo existían pequeños locales y supermercados que respondían a cadenas familiares sin ningún grado de innovación”. La incursión de Jockey Plaza, Mega Plaza y Plaza Sur, son incursiones de malls todavía insuficientes.

El fuerte crecimiento experimentado por la economía peruana en los últimos años, es otro factor que ha influido en los buenos resultados obtenidos por los retailers. La estabilidad económica sumada a las bajas tasas de interés y el bajo riesgo, han sido un coctel generador de valor para el negocio de los operadores locales.

La oferta de tarjetas de créditos a los consumidores peruanos, ha sido el elemento decidor por excelencia en la gestión del retail chileno. Perú era un mercado que no contaba con créditos para consumo, de hecho, las entidades bancarias locales no otorgaban créditos a los usuarios de clase media para la adquisición de bienes y servicios. Con la disponibilidad de créditos se brindó una oportunidad única a los consumidores locales de acceder a productos, tanto masivos como de lujo. Y el usuario peruano ha privilegiado este beneficio sobre otras necesidades básicas a tal punto, que por ejemplo hoy el consumidor de estrato socio económico medio prefiere contar con los beneficios de la tarjeta de crédito a tener el refrigerador atiborrado de comida. Este cambio ha permitido que la posibilidad de conocer la moda más rápidamente, es indudable que desarrolla el sector y el tipo de negocio.

Particularmente, se necesita realizar un seguimiento a las operaciones de la competencia retail, principalmente de los inversionistas extranjeros, chilenos, colombianos, ecuatorianos, mexicanos, entre otros, con un informe pormenorizado de sus operaciones por línea de producto, incluyendo una investigación pormenorizada al respecto.

Adicionalmente, el mercado de tarjetas de crédito, mercado atractivo, porque aún existe un gran porcentaje de la población potencial que no cuenta con tarjetas y compra en efectivo, debe analizarse y actuar rápidamente pues la Banca Comercial y el mismo Negocio Retail buscan oportunidades para cubrir el nivel de endeudamiento del consumidor peruano. Potencialmente, el consumidor ha comprado con tarjeta y este hecho ha permitido unas ganancias importantes para el negocio retail, que aún es fácilmente controlado.

Pienso otro ajuste no considerado es que, aquellas personas que ingresan a comprar y no lo hacen con la tarjeta de la tienda, no son registrados, no llevan una data real, y si cada persona fuera registrada y luego fidelizada, la respuesta sería diferente. Vivanda, fue un supermercado novedoso al inicio de operaciones, acercándose a clientes referentes y asiduos, pero después fue apagándose la llama de la innovación.

Es indispensable que La Polar ingrese con productos novedosos, de buen precio, que sorprenda en estrategias de acceso de productos que realmente necesita el consumidor y que exige el acceso inmediato, aún no cubierto por las tiendas que existen. Si La Polar pretende ingresar, debe tener una propuesta totalmente nueva y adaptada al mercado peruano.

Por ejemplo, en el negocio textil y calzado, aún el consumidor no está satisfecho. No hay diseños definidos y novedosos, se utiliza al oriente como proveedor en ciertos productos con acierto pero en otros no. Se cubre demanda con proveedores locales peruanos, con mucha destreza en este sector, pero no se busca a los mejores, ni el mejor precio. Como el mercado de proveedores es muy informal, la administración también se contagia de esta forma. H&M ha mejorado la propuesta del fast fashion, con pequeñas curvas y moda a buen precio. Sin embargo, no todas las cadenas deben tener esa propuesta para vender, aunque les sea exitosa a la marca.

En resumen, producto, fidelización, crédito oportuno, acceso, ubicación y comunicar el beneficio son debilidades que se han convertido en riesgos para la competencia y que pueden convertirse en fortaleza para nuevos operadores.