Co-working : quelques pistes pour passer de l'enfance à l'âge adulte...

L’esprit entrepreneurial souffle sur l’Hexagone !

Sa présence se traduit par la multiplication des projets de type tiers lieux ou de co-working, proposant des espaces de travail conviviaux, connectés, riches en services, offrant la promesse de coopérations et d’une sérendipité très organisée.

Le souffle est si puissant que Les Echos ont depuis peu dédié une double page aux start-ups et que XERFI publie une étude spécifique sur les espaces de co-working.

Il crée des opportunités nouvelles en matière de services immobiliers

Les projets de co-working fleurissent donc un peu partout : hôtels MERCURE, LA POSTE (1er espace ouvert à Bordeaux), BUREAU VALLEE… Il n’est pas une grande école, une agglomération ou un Conseil Départemental qui n’ait son projet de tiers lieux, incubateur ou accélérateur. Rien qu’à Paris, plus de 200 espaces de co-working existent à ce jour, la moitié d’entre eux ayant moins de 24 mois d’activité.

Ce phénomène s’inscrit dans une tendance durable : le développement de l’entrepreneuriat individuel. Fin 2015 aux Etats-Unis, un seuil symbolique a été franchi : désormais, la population active américaine, sur un total de 150 millions de travailleurs compte moins de 100 millions de salariés et plus de 50 millions d’indépendants. Le rapport METTLING a commenté ces tendances en détail en France.

Cette évolution du monde de travail est doublée d’une autre mutation durable que surfent les fournisseurs d’espaces de co-working : la prédilection des consommateurs B2C et B2B pour un paiement à l’usage plutôt que pour des produits et services consommés à l’unité. Musique, médias, moyens de transport, services financiers, assurance : ‘Ils ne mourraient pas tous mais tous étaient frappés’ (La Fontaine). Ces attentes nouvelles interrogent les Business Models et structures de prix historiques de l’industrie immobilière, tout en posant des questions sur les chaînes de gestion nécessaires pour contractualiser, quittancer, facturer, recouvrer ces locataires d’un nouveau type.

Quels défis pour les acteurs du co-working ?

Cette effervescence est typique d’une offre nouvelle et balbutiante : la France comptait 155 constructeurs automobiles en 1914 pour une production absolument massive de… 30.000 unités par an. Elle va donc être suivie d’une phase de consolidation et de sophistication des offres de service.

L’impact déflationniste est déjà réel : le secteur des ‘solutions d’hébergement flexibles pour entreprises’ (autrement dit les centres d’affaires et espaces de co-working), qui croissait d’un robuste +6.6% par an entre 2011 et 2014, a enregistré un modeste +2.5% en 2015 sous l’impact de la concurrence des espaces que nous avons mentionnés.

La pression concurrentielle vient accentuer la difficulté à laquelle font face les opérateurs qui souhaitent se lancer ou se développer dans le co-working : comment articuler une faible volonté de payer de la part des utilisateurs de ces espaces (il s’agit pour le moment d’auto-entrepreneurs ou de start-ups en phase de création) avec une demande forte pour des bouquets de services pas nécessairement aisés à monétiser (quid du conseil de l’avocat délivré autour de la machine à café ou des mises en relation informelles que favorisent ces espaces ?).

Les défis auxquels font face les acteurs du co-working sont selon nous au nombre de quatre :

• La déceptivité: elle consiste à penser que les espaces mis à disposition favorisent per se le business et la croissance… ou que quelques canapés disposés sur un plateau équipé de wi-fi et dénué de faux plafond créent un éco-système et un effet de cluster. De ce point de vue, l’offre du VILLAGE BY CA, mis en œuvre par le Crédit Agricole rue La Boétie est intéressante. Sélectionnés, les locataires de cet espace de près de 5.000 m² profitent d’un accès privilégié aux caisses régionales du Groupe et via les senior bankers de CACIB d’une mise en relation avec certains de ses clients. Effet d’accélérateur sur le plan d’affaires garanti !
• La rentabilité : aujourd’hui concentrés dans des arrondissements de Paris caractérisés par des offres immobilières au loyer modéré et comportant beaucoup de surfaces de 2nde main (cf. illustration ci-dessous), les espaces de co-working ne peuvent pas construire un plan d’affaires uniquement sur des coûts maîtrisés. Une réflexion est à mener pour compléter l’effet de la mutualisation des coûts sur le point mort par un levier sur les revenus, en tentant de monétiser les externalités engendrées par ces communautés qui produisent de l’innovation. S’agit-il d’une prise de participation, d’un % sur le chiffre d’affaires engendré grâce à l’espace de co-working : les réponses sont à imaginer. RocketInternet (Allemagne) offre de ce point de vue un modèle intéressant.
  
  Illustration : cartographie des espaces de co-working (sens large) par arrondissement de Paris et coût par poste par mois (€ HT) - Source : analyses AGILIA Consulting
• La différenciation: les barrières à l’entrée étant faibles, le défi de la différenciation est réel. A notre sens, plus que dans les espaces ‘trendy proposés par les opérateurs de co-working, la réponse se trouve dans l’offre de services et une flexibilité des usages, capables d’accompagner une montée en gabarit des besoins. Louer au mois 2 à 5 postes est une chose. Proposer une offre immobilière riche en services et flexible à des entreprises employant 20 salariés ou beaucoup plus en est une autre… et l’offre est inexistante dans ce segment de marché.
• La gestion du risque: privilégier des clients de petite taille augmente le profil de risque des opérateurs de co-working. Certains pratiquent une stratégie intelligente dite du ‘coucou’ : Bureaux A Partager ou Hub-Grade proposent ainsi à des bailleurs de louer leurs surfaces à la découpe pour une période donnée, en se rémunérant sur un pourcentage du revenu locatif ainsi engendré. Zéro risque pour les équipes de Clément Altaresco ou de Brieuc Oger mais on ne peut pas en dire autant pour le bailleur… qui ne considère pas forcément cela comme une difficulté puisque les surfaces considérées n’étaient associées à aucun revenu dans ses projections initiales. Concevoir des solutions assurantielles et juridiques permettant de sécuriser les relations entre propriétaires/bailleurs, opérateurs et clients finaux dans ces espaces de co-working constitue un facteur clé pour le développement ultérieur et le passage de l’enfance à l’âge adulte du secteur.

Quelle stratégie de croissance adopter dans ce contexte ?

Les espaces de co-working ont créé une nouvelle offre dans le marché immobilier et adressent une demande constituée, à la solvabilité fragile mais réelle. Ceci étant posé, comment croître et prospérer dans ce marché ?

Comme l’illustre la matrice ci-dessous, deux axes simples permettant de segmenter le marché des ‘nouveaux espaces de travail’ :

Illustration : segmentation des opérateurs d'espaces de co-working (sens large) - Source : analyses AGILIA Consulting

• L’axe flexibilité correspond à l’importance accordée par les clients finaux à la souplesse des solutions immobilières proposées, qu’il s’agisse de leur composante physique (les espaces/bureaux et prestations associées) ou de leur composante économique (nature du contrat, durée de l’engagement, modalités de facturation).
• L’axe service correspond à l’importance accordée par les clients finaux au niveau de services proposé, le service étant entendu par les uns comme les membres de la communauté accueillie par un site donné et les opportunités d’échanges qu’elle recèle, par les autres comme la prise en charge par l’opérateur mettant à disposition les surfaces de toutes les facilités associées aux espaces (m², mobilier, équivalent des charges locatives et services aux occupants).

1) Les espaces de co-working formulent une proposition de valeur axée sur les espaces en tant que lieu d’accueil d’une communauté et des évènements qu’elle suscite. La flexibilité est un plus mais n’est pas essentielle.

2) Cette promesse de service est poussée un cran plus loin par les incubateurs et accélérateurs qui se présentent comme des facilitateurs de business : là encore, la promesse de contenu et de services supplante l’intérêt pour la flexibilité.

3) A l’opposé, les centres d’affaires se sont bâtis sur une promesse forte de flexibilité, longtemps limitée à la mise à disposition de bureaux sous forme de cellules standardisées, sans autre formes d’offre ou de contenu.

4) La croissance pour les opérateurs d’espaces de co-working se situe sans doute dans le dernier quartile de cette matrice : mettre à disposition des immeubles de plus grand gabarit (5.000 à 10.000 m²), à une cible de clients constituée de sociétés structurées et solides, soucieuses de compléter leur parc d’implantations par des solutions immobilières flexibles, de manière marginale dans un premier temps, puis significative (et sans doute majoritaire) à terme.

Des ‘Serviced Buildings’ succéderaient donc à des espace de co-working, incarnant la proposition de valeur d’espaces de travail riches en services, proposés ‘clé en main’, à l’aide d’une facturation par poste et d’une gestion complètement dématérialisée.

Après le ‘Software As A Service’, les entreprises moyennes et grandes comptes se verraient proposer le ‘Real Estate As A Service’ capitalisant sur les formidables effets d’expérience acquis par les opérateurs grâce aux espaces de co-working.

En conclusion : beaucoup de changements encore à la clé…

Testée en Grande-Bretagne par des intégrateurs tels que THE OFFICE GROUP, UBC ou MOS, cette offre de services pourrait être élaborée par des utilisateurs eux-mêmes, mettant en commun des besoins pour prendre à bail des immeubles riches en service grâce à un GIE par exemple.

A-contrario, des propriétaires/bailleurs pourraient eux envisager de telles offres sur certains actifs ciblés de leur parc, en interrogeant des acteurs de l’assurance sur leur capacité à concevoir une ‘garantie locative immobilier d’entreprise’, leur permettant de se prémunir contre une vacance dépassant un certain seuil dans ces immeubles loués à la découpe et dans une logique hautement flexible.

Anticiper ces réflexions nous semble essentiel pour le secteur de l’immobilier d’entreprise : la facturation à l’usage se développe, la visibilité et la capacité à s’engager sont historiquement faibles, la pression déflationniste sur les loyers et m² apparaît bien réelle… alors même que des attentes couplant flexibilité et services ne sont pas satisfaites.