Communication de crise : comment contrôler les "Bad Buzz"

La Toile, notre cher Web, est devenu le terrain de jeu privilégié des altercations, où les affrontements par le langage, "Lieu du pouvoir symbolique", comme l'écrivait Pierre Bourdieu, peuvent atteindre les individus, mais aussi et surtout les marques. PME, grands groupes, ONG, institutions publiques, le risque "réputationnel" n'est pas nul, loin de là. Alors comment devez-vous développer une stratégie de communication de crise solide et adaptée ? Vous n'avez pas d'expert en interne...

Pas de panique !

Un professionnel de la communication de crise peut vous aider à préserver l' e-réputation de votre entreprise.

Les réseaux sociaux sont un outil efficace pour faire connaître les produits d'une marque, mieux les vendre, développer de nouvelles communautés, avoir de nouveaux prospects, valoriser l'image des dirigeants... Toutefois, à l'ère des médias sociaux, ils sont aussi un outil redoutable. La moindre erreur de communication, une maladresse, peut en effet générer des crises à fort impact négatif. Il est donc fondamental dans votre stratégie de communication de prévoir un temps pour analyser d'où pourrait "surgir" un problème majeur, envisager des préventions, et le cas échéant une gestion efficace.

Les risques qui pèsent sur l'image et la réputation de la marque ou de ses dirigeants prennent des formes particulières et polymorphes. De la dernière affaire qui a touché le #Slipfrançais, le 3 janvier dernier, au problème de lait infantile contaminé à la salmonelle du groupe Lactalis, en 2018 ou encore l'histoire du Bad Buzz concernant H&M en 2017 qui a provoqué 2 millions de tweets négatifs avec la photo d'un petit garçon noir portant un sweat "siglé" de la mention «le singe le plus cool de la jungle», ces crises peuvent, sans un traitement de qualité et réactif, remettre question l'avenir d'une entreprise.

Les marques sont parfois débordées et peu préparées. Ce que pointe le Stratégie du 25 janvier 2018 qui revenait, dans son dossier en une "Com de crise : le cas Lactalis", sur une communication de crise qui aurait pu être mieux menée.

Comment reconnaitre

un "Bad Buzz"

Ce phénomène de bouche à oreille négatif sur les réseaux sociaux doit avant tout être identifié :

• Un mécontentement massif du public vis-à-vis d'une marque, d'une organisation, d'une personnalité...
• La crise se propage vite, elle est virale - premier stade - d'une "propagation" par les sites d'information en ligne.

"Le Bad Buzz, on le prépare quand tout va bien".

Voici quelques points pour commencer à poser une stratégie afin de vous prémunir avant la crise, il est question d'anticiper, et oui...

On prépare la crise quand tout va bien et pas pendant la tempête.

• Repérer les signaux faibles

Votre community manager, votre responsable de communication, doivent être vigilants, ils doivent savoir percevoir des posts négatifs, des tweets d'usagers, de clients qui sont plus nombreux à être durs, plus sévères, voire injurieux que d'habitude....

Il est vraiment question d'écouter le Web...

• Indispensable veille

A l'heure de la communication dite "conversationnelle", vos équipes sont obligées de maîtriser les outils de veille et surtout ils doivent s'en servir le plus souvent possible (et j'insiste, certaines boîtes ne font que poster ou produire du contenu, ce n'est pas suffisant), si ce n'est au quotidien (Google Alerts, Radarly, qui est une plateforme d'IA pour avoir un panorama de la social data et recueillir des insights consommateurs décisifs, Talwalker, qui est un outil de social listening...).

Demandez aussi à votre community manager de réaliser régulièrement un compte-rendu des tendances, des conversations autour de votre marque et de son éco-système digital.

• En cas de "Bad Buzz", ne pas céder à la panique

Le Bad Buzz, hélas, se propage à la vitesse grand V, ce qui demande d'être réactif et modéré. Se poser, évaluer les enjeux, avoir les mots justes, et surtout ne pas dramatiser la situation.

Dans une étape de crise, il serait bénéfique que la direction intègre les équipes. J'ai souvent été confrontée à des dirigeants, des élus qui agissaient seuls, sans prendre le pouls au sein de leur entreprise ou de leur institution. Dans une situation de crise, les managers, les dirigeants ne doivent pas oublier : les salariés, les collaborateurs sont d'excellents observateurs du terrain, les premiers ambassadeurs de la marque à l'extérieur, les premiers "juges" aussi. En cas de crise, ce sont eux qui pourront être en mesure d'apporter des points d'éclairage judicieux et très utiles.

Si le Bad Buzz, bien géré, peut permettre à votre marque d'instaurer à nouveau le dialogue avec sa communauté...

"N'oubliez pas,

il est indispensable de travailler votre e-reputation tout au long de l'année et d'anticiper toute situation de crise sur les médias sociaux"

Les propos négatifs restent longtemps sur le Web et sont nuisibles à l'image de marque de votre entreprise. C'est pourquoi, vous devez vous entourer de professionnels pour :

1. Anticiper, se doter d'outils et des moyens pour faire face à une crise,
2. Concevoir un scénario de crise et sa gestion avec les équipes dédiées,
3. Prévoir l'assistance d'un conseil en communication de crise, au besoin, à chaque étape : s'y préparer, y faire face, gérer l'après crise...

Contact : F. Chiche. Mail : fvc555@gmail.com, Tél : 0608925450