Covid-19 : quels impacts sur nos habitudes de consommation ?

"NEWSLETTER AVRIL N°3"

3 milliards d’individus sont aujourd’hui confinés dans le monde pour lutter contre la pandémie de Covid-19. La fermeture de nombreux commerces, la collision des sphères personnelle et professionnelle et la vie à domicile bouleversent nos habitudes de consommation.

Comment notre façon d’acheter a-t-elle changé ? Quelles tendances de consommation persisteront après la crise ?

La France est confinée depuis le 17 mars 2020. Du jour au lendemain, le monde extérieur a fermé ses portes et nous avons dû reconstituer au plus vite de nouvelles routines quotidiennes, bouleversant nos habitudes d’achats les plus ancrées. Tour d’horizon de ces changements et premières perspectives sur ce que pourrait être notre consommation, dans « le monde d’après ».

« Survivalisme » et adaptation

Cité dans un article des Echos, le BCG (Boston Consulting Group) distingue trois phases de comportement face à la crise. La première, l’hystérie, concentre tous ces achats « survivalistes » destinés à constituer des stocks de première nécessité, créant des ruptures sur des produits comme les pâtes, le riz, les conserves ou le très commenté papier toilette.

Ensuite, arrive une phase d’adaptation, dans laquelle nous évoluons actuellement. Durant cette période, se créent des règles adaptées au « nouveau normal », comme par exemple la nécessité de subvenir aux besoins alimentaires midi et soir.

Ce « retour en cuisine » porte la croissance des produits alimentaires, frais et locaux. Déjà en plein essor, le bio continue sa progression. Selon le site spécialisé E-commerce Mag, le panier moyen a augmenté de 48% en valeur dans les magasins spécialisés, passant de 40 euros à 59 euros depuis la mi-mars. Le bio est perçu comme meilleur pour la santé, mais a aussi constitué une alternative en cas de rupture de stock et est mécaniquement plus présent dans l’assortiment des magasins de proximité et en e-commerce.

Succès du drive, des magasins de proximité et du e-commerce

E-commerce et proximité, ces deux circuits de distribution sont d’ailleurs plébiscités par les Français en ce moment. Autre modalité de distribution qui bat tous les records : le drive. Selon le cabinet Nielsen, pendant la première semaine de confinement, les ventes en valeur de ces « ventes à emporter » ont cru de 74% par rapport à 2019. La livraison à domicile est également prise d’assaut : Carrefour a compté jusqu’à 20 000 connexions simultanées sur son site, soit 7 fois plus que la normale, et a dû mettre en place des files d’attente virtuelles pour absorber la charge, selon Ouest-France. Le format hypermarché, déjà en difficulté avant la pandémie, continue en revanche de souffrir pendant la crise.

Home sweet home

D’autres segments bénéficient de la configuration inédite. Avec plus de temps à occuper en intérieur, notamment avec les enfants, les Français cuisinent donc : des gâteaux, mais aussi du pain. Farines et levure ont désormais remplacé pâtes et riz au rang des ruptures fréquentes en rayon. De même, les équipements électroménagers qui aident à la tâche, comme les yaourtières ou les machines à pain jusqu’alors en perte de vitesse, connaissent un renouveau, selon un dirigeant de FnacDarty, rapporté par Le Figaro.

Dans sa globalité, le secteur de la maison est réinvesti sous de nombreuses formes : de son entretien le plus quotidien, avec les produits ménagers, à son embellissement avec les segments bricolage et jardin. Le sport à domicile (vélos d’appartement, rameurs, haltères…) enregistre des ventes en forte croissance, grâce à la mise en place d’une routine domestique après quelques semaines de tâtonnements. A noter aussi : des ventes en forte augmentation du côté de l’équipement bureautique, imprimantes et cartouches d’encre, ramettes de papier ou casque audio pour les visioconférences. A l’inverse, d’autres catégories comme la mode, le maquillage ou le parfum sont à la peine – le confinement entraînant de fait un allègement des contraintes sociales.

Le panier post-Covid

Alors, que restera-t-il du Covid-19 dans nos achats ? Nombreux sont les experts qui tablent sur une mémoire forte de cet événement, modifiant de façon persistante nos comportements d’achats.

Côté e-commerce d’abord : on peut s’attendre à une extension de la vente en ligne, touchant jusqu’alors des marchés peu concernés par la virtualisation de leurs activités. On pense notamment au sport et à la remise en forme, ou à l’enseignement à distance.

Mais les changements toucheront aussi nos comportements IRL (In Real Life) : le paiement sans contact et le paiement mobile ont connu une accélération massive de leur usage, notamment dans le cadre des procédures sanitaires mises en place dans les magasins – au point où certains osent prévoir la fin du cash. Avant que cette prophétie ne se réalise toutefois, les paiements électroniques auront intégré notre quotidien sans recul possible. La Fédération bancaire française a d’ailleurs annoncé le relèvement du plafond des paiements sans contact de 30 à 50 euros le 11 mai prochain.

Nous savons désormais que le déconfinement sera progressif. Dès lors que les magasins rouvriront, se posera également la question de l’expérience in-store, pour qu’elle réponde aux impératifs de la distanciation sociale et des gestes barrière. La mise à disposition de gel hydro-alcoolique à l’entrée des magasins, un balisage pour aider au respect des distances de sécurité, ou des horaires réservés aux populations les plus fragiles comme les personnes âgées deviendront certainement des éléments courants de nos temps shopping.

Enfin, si c’était encore nécessaire, la crise du Coronavirus marque aussi les limites du modèle ultra-mondialisé. On s’attend donc à des consommateurs de plus en plus soucieux de leur impact, portés sur des produits aux promesses responsables, et faisant la part belle aux circuits courts et locaux. Les circonstances ont fait émerger de nouveaux modes de distribution. Ainsi, parce que la fermeture des restaurants et des marchés a touché de nombreux producteurs, ces derniers explorent de nouvelles alternatives de ventes, notamment directe à la ferme ou drive, en s’appuyant sur les plateformes numériques.

« Éleveurs du 13 », dont le journal Le Monde s’est récemment fait l’écho, permet de regrouper les livraisons de commandes passées sur Facebook, grâce à la mise en place d’un point de retrait unique. Et les consommateurs adhèrent, comme le souligne un chargé de mission à la chambre agricole des Bouches-du-Rhône cité dans l’article : « Ils évitent d’aller dans les grandes surfaces, qui leur font peur, et ils ont, en plus, le sentiment de soutenir les agriculteurs. »

Des initiatives dont on estime qu’elles pourront se développer post-Covid, sans toutefois remplacer les chaînes traditionnelles d’approvisionnement, dont les consommateurs ont aussi loué la résilience : elles viendront plutôt les enrichir. D’ailleurs, à la faveur de la crise, tout comme les citoyens, la grande distribution revoie elle aussi ses filières d’approvisionnement, en favorisant le local. Comme le rappelle La Dépêche, les circuits courts représentent en temps normal seulement 15% des approvisionnements alimentaires nationaux.