Créer de la valeur : la raison d'être de l'innovation

Unique objectif si l’en est de l’innovateur et ultime objectif de son innovation, sa raison d’être et la preuve de sa pertinence : créer de la valeur ! 

Voilà un bel objectif pour clôturer notre année avec nos douze conseils aux innovateurs. Nous aurions pu commencer l’année avec cet objectif qui semble essentiel. Mais si nous avons plutôt choisi de terminer l’année avec, c’est parce que les onze autres conseils concourent vers celui-ci. 

Oui mais pour qui ? Comment ? Avec quelles preuves in fine que cette valeur est bel et bien créée ? Voilà les questions auxquelles nous allons tenter d’apporter un éclairage ci-après.

Pour qui créer de la valeur ?

2 bénéficiaires de la valeur viennent immédiatement à l’esprit ! 

La 1ère est évidente, il s’agit des acteurs du marché et en particulier :

1. des utilisateurs qui vont trouver (enfin) une solution pour résoudre leurs problèmes du quotidien 
2. des partenaires qui verront en l’innovation un moyen de mieux mettre en valeur leur propre offre associée à l’innovation.

La seconde est moins immédiate mais tout aussi importante, il s’agit des collaborateurs de l’entreprise qui créent de la valeur et en bénéficient également. Ceux-ci ont une place primordiale dans la création de valeur finale car sans eux pas de solution bien sûre.

Elle se traduit sous deux angles concrets :

• leur fiche de paye, traduction sonnante et trébuchante de la valeur créée
• le sens qu’apporte leur activité à leur quotidien. C’est par “le coeur mis à l’ouvrage” que les salariés apporteront indéniablement un petit plus dans la valeur ajoutée de l’offre et feront les efforts nécessaires pour toujours mieux prendre en compte et répondre aux besoins des utilisateurs (CQFD = création de valeur pour les 1ers).

Notons qu’il s’agit là des deux clés de la motivation. La seconde est souvent plus importante dans la réalité que la première, des études l’ont prouvé!

En résumé, la valeur créée doit être nécessairement partagée entre deux mondes : celui de l’entreprise qui conçoit et fournit une offre et celui du marché qui représente ses clients, utilisateurs et partenaires. Il s’agit de la définition du Business Model, un partage de valeur entre une activité et un usage qui se traduit par la réponse à notre seconde question, ci-après.

Comment créer de la valeur ?

“Le comment” créer de la valeur se traduit par la proposition de valeur, en d’autres termes, il s'agit de décrire la raison pour laquelle les clients ont intérêt à choisir votre solution et pas une autre. 

La proposition de valeur est le fruit du différenciateur par rapport à la concurrence. Elle se base au point de départ du projet sur l’ “avantage déloyal”. Un terme issu de la méthode Lean startup que nous avons repris à l’étape de Légitimité de la méthode de Business Design de Vianeo. Souvent perçu sous un angle négatif, ce terme a pourtant le mérite d’aider les porteurs de projet à bien identifier ce qui les rend unique, ce qu’ils ont et que les autres n’ont pas et qui devra s’inscrire au cœur de sa proposition de valeur. Reste à construire une offre qui réponde aux besoins des utilisateurs tout en intégrant en son cœur cette unicité, facteur de différenciation.

Mais quelles-sont les preuves que la création de valeur est réelle ?

Comme j’ai souvent coutume de le dire aux porteurs de projets “A l’origine était la commande”. Sans commande pas de valeur, ni pour l’utilisateur puisqu’il n’estime pas suffisante la valeur de l’offre pour faire l’effort de l’acquérir (que ce soit un effort pécuniaire ou pas), ni pour le fournisseur qui ne verra pas son activité soutenue. Sans commande pas de projet, pas d’activité...

Outre cette preuve par l’échange entre le fournisseur et son client, la preuve de valeur peut se manifester de multiples manières toutes aussi importantes et bénéfiques pour les deux parties, tels que :

• les feedbacks/ les retours d’usage pour améliorer la solution
• la prescription/ la recommandation entre acteurs d’un même segment notamment
• la fidélité / l’attachement à la marque

En cette année 2020 compliquée où nous avons sans doute plus le sentiment d’assister à plus de destruction de valeur que de création de valeur, gageons que 2021 nous apportera les moyens de rebondir par de nombreuses innovations porteuses de sens et de valeur ! Nous en avons absolument besoin, c’est vital !

Séverine Herlin

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