De la destruction créatrice à la transformation féconde par l'innovation

Partager la valeur est essentiel pour assurer l’intégration d’une innovation sur le marché. C’est à cette seule condition qu’elle peut effectivement trouver place durablement. Mais quelle valeur partager ? Il en existe deux essentielles, la valeur d’usage et la valeur marché.

1. La valeur d’usage correspond à la preuve que l’innovation vient répondre à des besoins et des usages du quotidien non satisfaits à ce jour par les solutions existantes.
2. La valeur marché correspond à la preuve que l’innovation vient apporter un gain sonnant et trébuchant à des acteurs économiques existants, par exemple en leur permettant de croître sur leur marché, de pénétrer un nouveau marché ou de mieux faire ce qu'ils doivent faire.

Il est très important de distinguer ces deux valeurs car elles ne font pas référence aux mêmes enjeux. Elles doivent donc être analysées de manière distincte même si bien évidemment elles sont intimement liées. La valeur marché ne peut pas exister si la valeur d'usage n'est pas validée. Dans la méthode Vianeo, ces deux valeurs sont validées par le travail sur les preuves de Désirabilité et d'Acceptabilité de la marelle.

Si ces deux preuves sont acquises, l’innovateur aura moins d’effort à faire pour entrer sur le marché puisque les utilisateurs tout autant que les acteurs économiques ont tout intérêt à le voir arriver et vont sans nul doute l’aider à s’installer. Reste, cependant, ensuite à valider la preuve de Faisabilité et offrir la bonne solution qui permette aux deux valeurs précédentes d’être pleinement satisfaites.

Il est intéressant de constater que cet équilibre valeur d’usage/valeur marché, n’est pas réel dans certains cas de stratégies d’innovations, notamment celles que l’on observe chez les start-ups américaines et autres GAFA (Google Apple Facebook Amazon), Uber, Twitter... En effet, celles-ci privilégient avant toute chose la valeur d’usage, focalisée sur l’objectif du « USER FIRST » qui permet ainsi un déploiement rapide et massif bien au delà des frontières du pays d’origine de l’innovation.

Ainsi une fois cette preuve obtenue et devenue tangible de par la masse d’utilisateurs acquise à la solution innovante, alors la stratégie est de passer par une levée de fond non moins massive que la levée d’utilisateurs, pour acquérir la seconde preuve de valeur, celle d’une intégration dans le tissu économique, la valeur marché. Grâce aux moyens obtenus et à disposition de l’innovateur, l’intégration dans le marché peut se faire, non pas par une adaptation progressive, mais en s’imposant de manière rapide et efficace dans le paysage au risque de profondément troubler la chaîne de valeur en place, faisant fi parfois des règlementations en place. Uber, Airbnb en sont de parfaites illustrations.

La difficulté qu’ont certaines, voire beaucoup d’entreprises à innover, vient sans doute de la difficulté à arbitrer mais surtout à trouver un équilibre constructif et à forte valeur ajoutée entre la valeur d’usage et la valeur marché. La première est trop souvent perçue comme source de destruction pour les entreprises installées sur leur marché alors qu’elle devrait plutôt être perçue comme source de transformation nécessaire dans nos contextes incertains actuels.

Schumpeter parlait de « destruction créatrice », arriverons nous enfin à parler « de transformations fécondes » ?…

Séverine Herlin

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