Des biais du déclaratif aux limites du non déclaratif dans la mesure des émotions : pour une approche 360° de la mesure des émotions
Olivier Koenig
Professeur des universités - Neuroscience cognitive de l'émotion et de la prise de décision - Neuromarketing - Cofondateur KeyEmotion Lab
L’émotion générée par la perception d’une publicité, d’un packaging ou par l’utilisation d’un produit suscite un intérêt croissant. Cet intérêt s’explique par le fait qu’il est communément admis que cette émotion peut exercer un effet sur la désirabilité d’un produit ou d’un service, voire, sur l’acte d’achat. La question de la mesure de cette émotion demeure, elle, controversée. Preuve en est la diversité des méthodes et des approches proposées pour la mesurer. Nous défendons l’idée qu’une approche unique et simplifiée—même si elle apparaît attractive, car relativement compréhensible et apparemment facile à opérationnaliser—n’est probablement pas suffisante pour prendre en compte la complexité des processus émotionnels à la base de la tendance à l’action et de la prise de décision. Par ailleurs, toute approche de l’étude des émotions non ancrée solidement dans un cadre théorique considérant l’émotion au cœur de la cognition ne peut être satisfaisante. Nous défendons l’idée selon laquelle la meilleure approche possible à ce jour est de type 360°, avec une prise en compte d’éléments implicites, de données sur les caractéristiques de la cible, et de données déclaratives, le tout s’inscrivant dans un cadre théorique solide.
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