Il est plus facile de vendre une SLK que du SEO.

Encore un titre volontairement provocateur. 

Mais encore un titre inspiré par des histoires (presque) vécues... 

Je souhaite commencer ce billet par une histoire assez ancienne ... 

C’est l’histoire d’un dirigeant de concession automobile d’une marque française dont l’emblème est un lion, et qui avait un ami, adepte d’une marque allemande qui a comme emblème une étoile ; cet ami avait acheté cash une voiture neuve très chère. 

Le concessionnaire avait refoulé l’idée de vendre un jour un véhicule à son ami, déjà parce qu’il n’avait pas la bonne marque, jusqu’au moment où son ami a calculé la décote à la revente de son futur véhicule neuf, calculé le bénéfice d’un bon contrat de leasing ou LOA, découvert l’extension de garantie et l’existence du contrat de service, et a recherché le cout d’utilisation le plus bas plutôt que le coût d’achat. Et puis le concessionnaire découvrit un jour que le responsable de son service de voitures d’occasions était capable de mettre la main sur une classe S immatriculée depuis un an, ayant 20 000 km, une occasion à ne pas louper et était capable de reprendre la classe C qu’avait le client et la revendre avantageusement. 

Son ami changea de voiture. Il ne changeait pas de marque, mais changeait de fournisseur et en était encore plus satisfait car il montait sérieusement en gamme. Le concessionnaire et le client avaient parlé coût de mobilité et retour sur investissement (« Return On Investment » ou bien R.O.I) au lieu de parler d’achat de voiture. 

Histoire d’un concessionnaire d’une marque qui vend un véhicule d’une autre marque pour satisfaire son client ? Histoire d’un client qui achète un bien plus luxueux et dépense moins ? Histoire vraie ou pas ? Peu importe, je l’ai répétée souvent dans le cadre de formation de nouveaux vendeurs du secteur automobile. 

Et surtout, cette histoire m’a inspiré le titre de cet article. 

IL EST PLUS FACILE DE VENDRE UNE SLK QUE DU SEO. 
Beaucoup savent qu'une SLK est un modéle de voiture.
(gamme Mercedes) 
Mais beaucoup pensent surement : le SEO, KESAKO ?

Qui me dira que dans le secteur automobile, la marque n’est pas importante dans le choix du client !!!  Qui dira que le multimarque n’est pas l’avenir !!!

Depuis quelques mois, je ne propose pas des automobiles, pas de mobilité mais je propose des prestations digitales à des chefs d’entreprises, donc du SEO. 

Le SEO, Kesako ? 

Le SEO n’est pas une marque, on peut même dire que c’est un monde où la marque ne compte pas encore beaucoup. 

SEO: search engine optimization. 

En français dans le texte, nous devrions dire : « optimisation pour les moteurs de recherche » ; on parle des sites internet, on parle des résultats des moteurs de recherches, on parle de tout ce qui permet d’améliorer la visibilité d’un site quand on cherche une expression ou un mot, c’est-à-dire la position d’un site sur les résultats des moteurs de recherche et notamment celui de Google. 

On parle d’offre de référencement (naturel ou payant). 

Le SEO s’oppose au SEA (search engine advertising) qui est le référencement payant. 

Le SEO est censé être gratuit. Ne sont facturés à l’entreprise que les heures qu’un spécialiste va y consacrer, sous une forme ou une autre, mais il convient de prendre en compte parfois d’autres prestations indirectes comme les modifications du site ou la production de contenu. 

Mais le SEO s’oppose aussi à l’achat d’une voiture parce que ce n’est pas un achat passion, ce n’est pas un achat d’impulsion, c’est véritablement un investissement dont on doit attendre un retour. 

Pour bien comprendre cette matière, il faut intégrer que dans le cadre d’une recherche sur un moteur de recherche tel que celui de Google, il apparait que les résultats sont variables selon la nature de la recherche. Quand le moteur détecte que l’internaute est intentionniste, c’est-à-dire a l’intention d’acheter un bien, très souvent les quatre premiers sites sont des sites qui ont accepté de payer pour être là, puis arrivent trois sites dont la présence est nommée « naturelle » et parfois encore trois qui acceptent de payer. En dehors de ces positions, très peu de chances d’être visibles. Présent en deuxième page, très peu de chances en effet, et il y a aujourd’hui un nombre de pages très conséquent que sortir du lot est souvent un exploit. 

Exemple.

Si je tape « Basket hommes » sur Google, 325 000 000 de pages internet (oui, trois cent vingt-cinq millions) sont indexées en 0,43 secondes. Si je tape « acheter une paire de basket pour courir le marathon de paris » (1), il y a encore 430 000 résultats, qui sont d’ailleurs assez différents. Mais les sites qui apparaissent sont quand même souvent ceux des grandes entreprises et probablement ceux des sites des entreprises qui ont investis dans du SEO. 

Donc la mission d’un vendeur de service de SEO qui rencontrerait aujourd’hui un marchand de basket serait de convaincre le chef d’entreprise qu’il est absolument nécessaire de mettre en place des actions pour être visible parmi ses concurrents. C’est malheureusement un peu le cas dans presque tous les secteurs d’activités. 

Pas facile à expliquer, probablement plus compliqué à expliquer que les fonctionnalités d’un véhicule, le SEO est pourtant assez simple. 

Dans un premier temps, si le site internet existe, le prestataire devrait proposer un audit du site. 

Un audit SEO est possible gratuitement et il est même envisageable de le faire faire par une plateforme libre-service sur internet, mais il ne sera pas toujours facile de comprendre les détails du résultat d’audit. Beaucoup d’agence proposeront un audit gratuit et se permettront de l’expliquer dans l’espoir de convaincre et vendre une prestation. Ne pas hésiter à solliciter cette prestation auprès de deux ou trois prestataires, au moins cela permettra d’éliminer très rapidement ceux qui disent qu’ils en font mais sous traitent sans l’avouer et ne savent pas ce que c’est (si, si, il y en a) et cela mettra en évidence les différentes approches de chaque agence.

Il est quand même conseillé de procéder ensuite à un audit payant plus complet. Le plus prisé en France pourrait être un audit fait par la société Abondance (2). En fait l’audit est plus important qu’on ne le pense car il montre l’état des lieux et aussi met en évidence la connaissance technique du niveau du prestataire à qui on va confier son site.

Avant de commencer sa prestation, le prestataire devra mettre en place un reporting et c’est ce reporting qui servira de référence pour évaluer l’efficacité de la prestation. 

Puis cette prestation est en général de trois ordres :

-      Une prestation technique où il s’agit de s’assurer que le site internet est totalement compatible avec les exigences des outils des moteurs de recherche. Je cite souvent l’absence de robotTxt, de siteMap, des balises textes mal paramétrées, mais il y a beaucoup de critères à prendre en considération (peut être 200) et attention : un vrai spécialiste SEO suit en permanence les évolutions des méthodes pour « crawler » et « indexer », utilisées par les moteurs de recherche. L’optimisation SEO n’est pas un travail à faire une fois et c’est tout, ce qui est vrai aujourd’hui peut ne plus l’être dans six mois (3). 

-      Une prestation sur le contenu ; sans texte optimisé, une page sera souvent très mal indexée et il conviendra d’y mettre au moins 300 mots, un texte de 1000 mots serait plus approprié, et le spécialiste SEO, qu’il écrive ou pas le texte, se chargera de l’optimiser en incluant dans le texte les mots clés en bonne dose (4). Le contenu, s’il est pertinent, a une action long terme sur la fréquentation du site, mais il est toujours nécessaire de le compléter et le faire évoluer. 

-      Enfin, une prestation qui concerne la popularité du site et la popularité des pages. Cela se fait par des liens installés dans des sites annexes (back links) et aussi des liens internes des différentes pages. Attention, il y a dans ce domaine des entreprises peu scrupuleuses qui « vendent » des liens de mauvaise réputation, ou des liens qui ne correspondent pas à votre cible, ceci peut être contre-productif, sanctionné par les moteurs de recherche. Vraiment, mettre une stratégie de liens externes sans faire appel à un véritable spécialiste peut être dangereux. 

Ma description est un résumé extrême.

Ma description ci-dessus est un résumé extrême. Chaque spécialiste de SEO pourrait bondir en disant qu’il manque tellement de choses. Certainement. D’ailleurs, je ne propose que l’intervention d’un spécialiste SEO qui a des références et que je choisis parmi un panel restreint de fournisseurs suivant la particularité du client et sa problématique de visibilité (5). 

Ma description serait surtout incomplète si je ne donnais pas mes deux avis personnels.

Mon avis premier avis personnel : c’est une erreur de penser qu’un site internet va réussir à remplir la mission qu’on lui a confiée sans un minimum de SEO et que le territoire compétitif va être totalement immobile. Des nouveaux concurrents apparaissent tous les jours.

Acheter un site internet, c’est un peu comme commander des brochures et des prospectus ou bien faire imprimer une affiche publicitaire. Acheter du référencement en plus d’un site internet, c’est un peu comme payer un prestataire pour distribuer ces brochures et ces prospectus ou embaucher un colleur d’affiche (6). 

Lire aussi mon article sur le référencement local :

Mon deuxième avis personnel concerne l’analyse sémantique. C’est pour moi l’étape la plus importante, au moins aussi importante que l’audit du site. Trouver les bons mots clés. Il est toujours plus simple de travailler sur un nombre de mots clés plus limité (7), mais il est primordial de trouver les bons. Travailler l’analyse sémantique avec un chef d’entreprise ou un responsable marketing est toujours le plus délicat. La bâcler est une erreur grave. L’entrepreneur devra apporter la connaissance de son métier et l’expert digital devra apporter la connaissance de la recherche sur internet (8) et je passe parfois de nombreuses heures et plusieurs séances avec mon client pour aboutir.

Et enfin, parlons budget. 

Même aux TPE et artisans, je ne propose jamais un site internet sans une prestation de référencement. Au minimum, un forfait de site vitrine sur un CMS propriétaire qui inclut des inscriptions à des annuaires et une évolution fréquente du contenu, et plus important, j’explique comment surveiller la position du site fréquemment sur les moteurs de recherche et en quoi cela est nécessaire. 

Mais plus souvent je conseille un site sur un CMS open-source et une prestation de SEO en même temps.

Dans le cas où la prestation SEO est séparée des autres prestations, il convient de prévoir cette prestation parfois dès la construction du site. 

Je rencontre des entreprises qui gèrent des sites e-commerce de plus de 10M€ de CA par an et qui dépensent chaque année l’équivalent d’une voiture de luxe en SEO, d’autres qui ont une boutique en plus de canaux de vente traditionnels et qui vont dépenser aux alentours de 8000€ par an. Je pense qu’en dessous de 400€ par mois, il sera difficile de trouver un consultant sérieux. Le SEO peut donc être bien moins cher qu’un véhicule. Tout dépend de vos ambitions, tout dépend du R.O.I recherché.  

Je dois terminer ce billet, mais si ce n’est pas encore clair, nous pourrons en reparler. Pour acheter un véhicule, qu’il soit pour vos déplacements professionnels ou pas, je ne serai pas très utile, vous pouvez contacter directement un ou plusieurs concessionnaires, mais pour acheter du SEO, en tant qu'expert digital, je saurai vous aider à trouver le meilleur prestataire et la meilleure solution, soucieux aussi de votre R.O.I.  

Olivier Levigne,

Le 28 septembre 2019

A noter : le 17 octobre 2019, le réseau inwin propose un webinaire national sur le retour sur investissement en matière de SEO. 

Vous êtes responsable d’entreprise, dirigeant de PME, TPE, de collectivité, d’association ou cadre responsable d’une section dans une organisation, vous avez envie d’un accompagnement pour mieux organiser votre présence sur internet, contactez-moi. Olivier Levigne, au tel : 06 45 15 14 00 ou par mail : o.levigne@inwin.fr

Notes :

(1)  On appelle ceci une recherche longue traine et en matière SEO, cela reste très utile surtout pour trouver un marché de niche, indispensable face à des concurrents aux moyens gigantesques.

(2)  Abondance est la société de Olivier Andrieu, acteur historique du SEO en France et une référence. Ses vidéos disponibles gratuitement sur internet sont très didactiques.   

(3)  Beaucoup de chefs d’entreprises me demandent pourquoi l’agence qui conçoit le site ne s’occupe pas de ces fonctions. Je réponds souvent que la différence entre un webmaster et un spécialiste SEO est comparable à la différence entre un maçon et un plâtrier/peintre. Le webmaster va construire un site qui marche comme un maçon construit un mur qui ne tombe pas. Le plâtrier/peintre va rendre le mur visible, décoré, attractif, isolé au froid ou au chaud etc .. 

(4)  A ce titre, je vous invite à lire l’excellent livre de mon amie Muriel Gani « écrire pour le web ». Inclure les bons mots clés dans un texte est devenu très difficile et confier ce travail à un non professionnel est risqué. On parlera souvent pour l’ensemble des pages d’un même site de « cocon sémantique » ...   

(5)  La société 1789.FR basée à Angers est une société que je recommande et avec laquelle je travaille régulièrement. 

(6)  Qui aurait l’idée de commander des prospectus et de les laisser dans l’emballage de l’imprimeur dans un coin du hall de l’entreprise ? Qui ferait imprimer une affiche et attendrait que les clients viennent la regarder chez l’imprimeur. Au moins sortir de l’emballage et mettre sur un présentoir les prospectus et les brochures. Les rendre disponibles à la vue des visiteurs, les apporter à des prospects, les envoyer par la poste, les faire distribuer aux passants. Mettre l’affiche sur un panneau d’affichage. Faire du SEO c’est un peu ça. 

(7)  Par expérience, une prestation SEO allant de 5 à 20 mots clés (selon les secteurs d’activité) est déjà un bon début pour une PME qui n’en a jamais fait. Pour des sites marchands qui dépassent 1M€, il faudra aller peut être chercher une quantité beaucoup plus importante de mots clés. 

(8)  Ne pas confondre ici le positionnement marketing et la recherche sur internet. Une marque peut avoir une signature qui n’est jamais recherchée sur internet ou une entreprise peut avoir une production mineure qui correspondra au mot le plus cherché sur Google chaque mois. Tout ceci n’est pas un obstacle. Il suffit de comprendre que l’objectif du SEO est d’augmenter la visibilité du site sur les moteurs de recherche par rapport aux désirs des internautes et le recours à des outils de professionnels est indispensables. J’utilise KWfinder, WooRank, SemRush, autres outils qui sont des outils payants, et je préconise à mes clients de commencer à observer des comparatifs de volumétrie de recherche de mots clés avec Google Trends, outil gratuit et ludique.