Interview de Susanne LATOUR, experte en naming depuis 30 ans !

Pourrais-tu nous raconter ton parcours en branding ? 

Mon histoire avec le naming a commencé il y a 32 ans.

Passionnée de littérature, langues, mots et noms et formée en marketing international, j’ai allié les deux compétences requises pour créer en 1989 une des premières agences de création de noms de marque en Allemagne pour le groupe NOMEN. Sept ans plus tard, la filiale avait dépassé la maison mère avec ses clients fidels : Mercedes, Volkswagen, Opel, Siemens, Bayer, RTL, Henkel, Bongrain, Karlsberg.

Mon parcours a continué à Copenhague, Londres, Paris et maintenant en Bretagne avec des clients locaux, nationaux, européens et internationaux. Ah, l’amour !

Mes clients m’ont demandé à participer activement au processus de création de nom et j’ai répondu par la mise au point d’une méthodologie unique de name coaching qui permet de trouver le nom en interne tout en étant accompagné par une experte.

Aujourd’hui mon agence ANONYMA propose la création classique en agence et surtout le coaching en interne.

En quoi, selon toi, donner un nom de marque puissant est-il essentiel pour une entreprise? 

Le nom est essentiel pour la marque, elle est la partie visible de l’iceberg. Imaginez l’annonce à un diner de votre nouvelle voiture : « j’ai acheté une Opel TIGRA ». Cela passe tout de même mieux qu’une MR2 de Toyota.

Au lieu de noms puissants, je préfère promouvoir des noms justes, adaptés au produit. Certes, si la marque est puissante, il faut un nom puissant. Mais il peut s’agir d’une extension de gamme avec une nouvelle sub-brand qui ne doit pas faire de l’ombre à la marque ombrelle ou cannibaliser les autres produits de la gamme.

Le nom ne doit pas survendre, induire en erreur, promettre plus que le produit ne peut offrir. Un savon qui s’appelle LUX pour se vendre en premier prix au supermarché est contre-productif, parce qu’il provoque de la méfiance chez le consommateur. 

Un un nom ne doit pas être puissant à tout prix. Le nom doit être en harmonie avec le produit. Profitez de la nécessité de nommer le produit pour faire passer un message sur son positionnement : qu’est ce qui le rend unique ? Il ne s’agit pas de dire de quoi il s’agit, car face au rayon boisson le consommateur sait bien qu’il achète une boisson, mais comment cette boisson particulière se différencie des autres : KARLA, la bière pour les femmes de KARLSBERG. 

Puissance sans conscience n’est que ruine de la marque. Qanon et Ku Klux Klan sont des noms puissants, pour des idées qui le sont beaucoup moins. Je vous laisse juger.

Quel beau souvenir d'une expérience client pourrais-tu nous partager ? 

Derrière chaque création de nom il y a une histoire.

Parmi tant de belles histoires en 32 ans – et une vilaine, laquelle choisir ?

180 créations de nom, 150 groupes de créativités animés en entreprise, 1500 participants de toute nationalité et culture, c’est autant d’histoires, dont chacune m’a enrichi.

J’en retiens cinq : une équipe française investie, le grand jeu américain, le choc culturel japonais, le projet refusé et les créateurs d’entreprises.

VERESCENCE : de l’importance du nom lors d’un changement de dénomination sociale.

Un changement de nom d’entreprise après 120 ans de St. Gobain Desjonquères, l’enjeu était important. Projet rare où toute l’équipe de direction s’est impliquée dans un atelier de création et d’évaluation d’une journée, du PDG Indien anglophone jusqu’à la juriste en P.I. Il fallait gérer le biculturalisme et le bilinguisme. Nous avons improvisé un cours de yoga pour l’échauffement initial. Les contraintes étaient nombreuses : dire GLAS à l’international, tout en restant dans la tradition du savoir-faire français, trouver un nom encore disponible mondialement. Le défi paraissait impossible à relever, mais impossible n’existe pas dans mon univers créatif, il y a toujours un bon nom à la clé. VERESCENCE a fédéré toute l’équipe et toutes les parties prenantes, les employés, les fournisseurs, les clients et même les concurrents. Le nom choisi est à la hauteur de l’énergie et du budget investi.

MOVENTO : animation d’un brainstorming multinational dans un lieu magique.

Bayer organise des séminaires d’une semaine dans des lieux favorables à la créativité avec les équipes marketing du monde entier lors du lancement d’un nouveau projet en interne. L’atelier de création de nom ouvre les festivités : l’après-midi d’accueil au bout du monde avec un brainstorming, soirée organisée pour se changer les idées et matinée de sélection des meilleurs noms. Pour ce projet-là, le responsable des marques a choisi d’organiser le séminaire en Floride, Miami, South-Beach, hôtel sur la plage, sorties organisées en ville. Un univers de rêve favorable à la créativité. Même si j’ai dû m’habituer à l’accent de l’Arkansas ! Le nom MOVENTO est devenu un des produits phytosanitaires phare de Bayer. Bayer valorise l’importance du nom pour ses produits. Ensemble, nous avons mis au point une méthode gagnante qui s’est déclinée dans des lieux de choix avec des participants multiculturels venus d’Asie, d’Amérique et d’Europe.

SCENARIO, la chaine HIFI de Sony, le choc culturel avec le Japon.

Dès l’accueil au siège social de Sony, j’étais plongée dans un autre univers. Lumineux, design, végétalisé, aseptisé, propre « merci de passer la serviette sur le lavabo et la robinetterie pour laisser l’endroit aussi propre que vous avez trouvé », impeccables. Où est mon chef ? Le directeur marketing japonais cherchait mon patron, déstabilisé par une patronne d’agence de naming féminine et jeune. Comment créer des noms si les Japonais attendent des consignes précises contraire à la liberté créative ? Comment choisir collectivement si toute l’équipe se soumet au directeur ? Comment sélectionner un nom parmi les meilleurs candidats, s’il est offensant de dire « non » ? Un exercice difficile d’adaptabilité, mais tellement enrichissant qui a mené à SCENARIO pour une chaine HIFI élégante qui se met en scène sur son pied au milieu du salon.

FERNAROMA, LE NOM que j’ai refusé de créer pour un produit me-too.

Un projet dans le cercle feutré et fermé des producteurs d’alcool, pourtant lucratif, que j’ai refusé, pour être contraire à mes valeurs. Le châtelain me demandait entre la poire et le fromage d’une tablée de nobles de trouver le nom pour copier le produit leader du concurrent. Facile, mais non merci, antonymique avec mon éthique. L’entrepreneur avait pourtant fait accompagner le gibier d’un Château Latour 1961, l’excellent Paulliac millésimé le plus proche de mon année de naissance (1963 année pauvre et décevante), dont je garde encore en bouche le goût fruité et parfaitement équilibré.

Les plus touchants : tous les entrepreneurs passionnés qui se lancent. Ils ont des idées, mais pas de budget, pourtant le nom est essentiel pour leur réussite. J’aime accompagner les entrepreneurs dans les prémices de leur communication. Et j’ai mis au point une méthode interactive spéciale Start up pour un petit budget et une grande efficacité. 

La holding KEY HOLDERS, les soins en ligne FULL BODHI BLOOM, le consultant éthique KAPILIO, l’expatriation WORLD PIPOLE, l’accompagnement des femmes 40+ QUAVIDA, le conseil en finance NEXT MOMENTUM, ALFAMON, CORE EQUITY HOLDINGS, CATALYZR, BLOCKCHAINIZ, l’huile d’olive KALAA, les vergers ARBOR, le thé de TANTE T., le tennis de table STARTTER, la réflexologie PODAO, les chevaux EQUIDIVA, les devoirs MINDSTEPS, abonnements pour étudiants RUE DE ETUDIANTS, traduction ENERLOGOS, les néons NEONARDO. 

Quelle est ta méthode pour nommer des produits, services, entreprises ? 

Le méthode clé du naming consiste en un processus rigoureux de :

1. définition des besoins, désirs et possibles

2. création de noms

3. évaluation des noms : marketing, linguistique et juridique

4. choix pour le bon nom

Tous les créatifs ont en commun la séparation stricte de la création et de la sélection. L’essentiel est de trouver le nom juste pour le produit. Tous les chemins sont bons pour y arriver. Les méthodes sont forgées par les talents et expériences des créateurs. Après 32 ans, ma méthodologie personnelle est le reflet de mes compétences : méditation, yoga, auteur d’histoires, comédienne, douée pour les langues et l’adaptation aux cultures différentes, alliant une passion des mots avec une formation en marketing international, expérience de la Start up locale à la multinationale mondiale. C’est la quintessence de tout ce parcours que j’offre à mes clients. J’anime des groupes de création et sélection avec les équipes de l’entreprise, je libère leur créativité, je guide leur sélection et je les aide à choisir.

En 32 ans j’ai développé une sensibilité pour les noms, les besoins et désirs du client et la faisabilité du projet.

Comment collabores-tu avec les juristes spécialisés en PI ? 

Bonne question, puisqu’il est simple de créer un nom, mais qu’il devient de plus en plus difficile de trouver un nom disponible, libre de droits. Le WIPO estime à 49,3 millions le nombre d'enregistrements de marques actifs dans le monde avec une augmentation annuelle de 13%.

Anonyma a un partenaire juridique, le Cabinet de PI Herald. Nous filtrons en agence les noms dans les registres des offices de marque, les listings de domaines, les moteurs de recherche avant de laisser les avocats en marque faire les recherches approfondies sur les favoris. Cela minimise les coûts. Souvent le juriste n’a besoin de faire la recherche approfondie que pour un seul nom, quand le premier est le bon.

En quoi ma démarche avec Inno Pegasi résonne avec ton parcours ou ton expertise ? 

Inno Pegasi valorise la place primordiale du nom dans la communication globale, cela va dans le bon sens. Fréderic Bernier est créatif tout en ayant conscience de la difficulté juridique. Ce sont les bases pour faire un bon spécialiste du naming.

Anonmya est spécialisé uniquement sur le nom. Pour l’enregistrement du nom, le logo, et la communication, nous faisons confiance à nos partenaires.

C’est quoi : un naming coach ?

A la demande de mes clients, j’aide les entrepreneurs à trouver le nom eux-mêmes. J’ai mis au point une méthode de coaching depuis 2002 qui permet aux entreprises de créer et sélectionner le nom en interne. Le coaching leur donne accès à leur créativité. 

Ainsi, ils libèrent leur créativité « je ne savais pas que j’étais aussi créatif », et au final ils sont les créateurs de leur nom. Ils sont fiers et ils peuvent s’identifier avec leur création. Cela permet aussi de fédérer les équipes autour du lancement du nouveau produit. 

Aujourd’hui, installée en Côtes d’Armor, c’est le coaching que je préfère, mais évidemment, je n’ai pas oublié comment créer des noms en agence. J’adapte mon offre aux besoins du client.

Merci Susanne pour cette qualité de partage :) !

Anonyma. Agence de naming - Conseil en création de noms de marque. Avec plus de 200 créations de noms de marque à l'international depuis 1989.

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