La force de vente

La force de vente est la forme la plus ancienne du marketing personnalisé. Sans vente, il n’y a pas d’activité à piloter. Elle peut prendre différentes formes, depuis la conclusion de gros contrats, comme la construction d’un aéroport et la livraison de plusieurs avions Airbus, jusqu’à la vente de vêtements en magasin, la vente à domicile ou même la levée de fonds par une fondation en faveur d’une cause d’intérêt général.

Pour identifier des prospects, les convaincre d’acheter et développer l’activité, de nombreuses entreprises industrielles s’appuient largement sur leurs représentants. De même, beaucoup d’entreprises de grande consommation confient des missions essentielles à leurs équipes commerciales.

Personne ne conteste l’importance de la force de vente, mais de nombreuses entreprises sont sensibles à son coût élevé et en augmentation. En conséquence, elles essaient d’accroître sa productivité par une meilleure sélection des représentants et des systèmes améliorés de formation, supervision, motivation et évaluation.

En réalité, le rôle des représentants varie énormément d’une entreprise à l’autre et l’on peut identifier différentes catégories où la créativité joue un rôle croissant :

• Le représentant livreur, dont le rôle consiste essentiellement à livrer un produit, du fuel domestique par exemple ;
• Le preneur de commandes, comme le vendeur dans une boulangerie ;
• Le missionnaire, qui ne prend pas de commandes, mais doit créer un climat favorable au produit ou informer un client potentiel, tel le visiteur médical employé par un laboratoire pharmaceutique ;
• Le technicien, qui dispose de fortes connaissances techniques, comme l’ingénieur technico-commercial qui joue un rôle de conseil auprès des clients ;
• Le créateur de demande, qui doit faire un effort créatif pour vendre des produits (aspirateur, électroménager) ou des services (assurance, services publicitaires) ;
• Le vendeur de solutions, dont le rôle consiste à résoudre le problème du client, souvent en intégrant différents produits et services proposés par l’entreprise.

Les représentants constituent un lien privilégié entre l’entreprise et sa clientèle. C’est pourquoi il convient de concevoir avec soin les différents éléments relatifs à la force de vente : la définition des objectifs, la structure, la taille et le système de rémunération

Les missions et les objectifs assignés aux vendeurs

La vente ne consiste pas à seulement présenter les produits de l’entreprise de manière attirante. Le représentant doit savoir analyser les problèmes de son client et lui proposer une solution adaptée pour l’aider à améliorer sa propre situation. Les meilleurs vendeurs vont même au-delà de la compréhension des problèmes tels qu’ils sont présentés par leur client, pour les reformuler, proposer une nouvelle approche du modèle économique de leur client, ou reconnaître des besoins non identifiés ou des problèmes non explicites.

La force de vente prend en charge une ou plusieurs des activités ci-dessous :

• La prospection de nouveaux clients ;
• La qualification : rassembler des informations sur les prospects et définir les priorités au sein des clients et des prospects ;
• La communication : transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits et services de l’entreprise ;
• La vente : approche du client, présentation commerciale, réponse aux objections et conclusion ;
• Le service : conseil, assistance technique ou financière, livraison ;
• La collecte d’informations : étudier le marché, recueillir des informations utiles à l’entreprise et rédiger des rapports sur ses visites et ses résultats ;
• L’allocation de priorités : décider quels clients obtiendront les produits en cas de rupture de stock.

Compte tenu de leur coût, les vendeurs de terrain doivent se concentrer sur les produits complexes et personnalisés, tandis que la vente de produits simples ou standardisés repose davantage sur la vente à distance, via Internet ou par téléphone, prise en charge par la force de vente localisée au siège de l’entreprise. En outre, il importe de préparer et de faciliter le travail des vendeurs de terrain en confiant à des équipes moins qualifiées la préparation des visites, la rédaction des offres et le remplissage des bons de commande.

La vente est un travail d’équipe, les visites aux clients ou les échanges à distance étant préparés en amont et complétés en aval. Peuvent également intervenir : la direction générale qui participe directement à la vente pour les contrats les plus importants ; les ingénieurs et techniciens qui fournissent l’information et l’assistance nécessaires au client, avant et après la vente ; le service clientèle qui assure l’installation, l’entretien et le service après-vente ; et l’administration commerciale qui prend en charge l’analyse des ventes et la facturation.

Le vendeur doit analyser les chiffres de vente, estimer le potentiel du marché, faire une veille concurrentielle, et développer des stratégies et des plans. Les responsables de la direction commerciale doivent quant à eux disposer d’excellentes compétences marketing.

La structure de la force de vente

Le mode d’organisation pertinent dépend en grande partie de la politique marketing. Si l’entreprise ne vend qu’une seule ligne de produits à des clients homogènes, elle choisira une structure par zones géographiques. Si de nombreux produits ou marchés sont en jeu, une organisation par produits ou par types de clients se justifie davantage.

Certaines entreprises adoptent une structure plus complexe en combinant quatre types de forces de vente :

• Une équipe dédiée aux comptes clés, jugés stratégiques pour l’entreprise ;
• Une force de vente organisée par zones géographiques qui permet de s’adresser des zones diverses ;
• Une force de vente distributeurs chargée de coacher les distributeurs indépendants de la marque ;
• Une force de vente interne qui fait du marketing et prend des commandes par téléphone et en ligne.

Quelle que soit la structure adoptée, il importe de la remettre à plat régulièrement pour tenir compte des évolutions du secteur, du marché et de l’environnement économique.

La taille de la force de vente

La force de vente constitue l’un des actifs les plus productifs, mais aussi les plus coûteux d’une entreprise. Il convient donc d’optimiser sa taille. On fixe en général le nombre de vendeurs à partir d’une analyse de la charge de travail et selon une méthode en cinq étapes :

1. On classe les clients en catégories, selon leur volume d’achat annuel.
2. On détermine la fréquence de visite souhaitable pour chaque catégorie (nombre de visites par client par an).
3. On calcule la charge de travail globale, exprimée en nombre de visites à effectuer par an (en multipliant le nombre de clients dans chaque catégorie par la fréquence de visite correspondante).
4. On fixe le nombre moyen de visites qu’un représentant peut effectuer dans une année.
5. On obtient le nombre de représentants en divisant le nombre total de visites à faire dans l’année par le nombre de visites que peut effectuer un représentant.

Par exemple, une entreprise estime qu’il y a 1 000 clients de type A et 2 000 clients de type B sur son marché. Un client de type A doit être visité 36 fois par an, contre 12 fois pour un client de type B. 60 000 visites doivent donc être effectuées. Si l’on suppose qu’un vendeur fait, en moyenne, 1 000 visites par an, l’entreprise a besoin de 60 représentants à plein temps.

Le système de rémunération des représentants

Pour attirer de bons vendeurs, il faut leur offrir une rémunération satisfaisante. Ils recherchent en général un système qui leur procure une certaine régularité de revenus, une récompense en cas de bonnes performances et un sentiment de justice. Pour l’entreprise, un bon système de rémunération permet de contrôler l’activité des représentants et de la canaliser vers les activités prioritaires, et ce, d’une manière peu coûteuse et simple à gérer.

Or, ces objectifs sont en général divergents, ce qui explique la grande variété de systèmes de rémunération.

L’entreprise doit déterminer le poids respectif des quatre éléments qui composent le système de rémunération :

1. La partie fixe a pour but d’assurer au représentant une certaine stabilité de ses revenus.
2. La partie variable, qui peut prendre la forme d’une prime, d’une commission sur le chiffre d’affaires ou d’un intéressement aux bénéfices, vise à stimuler et récompenser les bonnes performances.
3. Les remboursements de frais compensent les dépenses consenties pour réaliser les visites et inviter les clients.
4. Les avantages annexes, tels que la voiture de fonction, augmentent l’attrait du poste.