La question qui fâche : Comment traitez-vous vos meilleurs clients ?

Le mois dernier, Robin (mon associé) et moi déjeunions avec une marque spécialisée dans la fabrication de chemises haut de gamme. 

Après avoir englouti un burger et parlé des fameuses chemises, un des fondateurs nous évoque quelques comportements de clients. 

Et une phrase nous a quelque peu interloqués...

« Vous savez, on a des clients géniaux, parfois, ils nous achètent la même chemise dans toutes les couleurs, c’est fou ! » 

Comme un reflex, Robin répond : « C’est génial ! Du coup, ces clients, vous les remerciez comment ? » 

Le visage des deux fondateurs s’est figé. D’une voix timide, ils nous répondent : 

« Mmmh… Rien. On leur envoie 10% de réduction pour leur anniversaire. Vous feriez quoi vous ? »

Ce n’était pas la première fois que nous entendions cela. Et c’est malheureux.

Vos meilleurs clients représentent en général entre 1-5% de vos clients. Vous trouvez ça peu ?

OUI, MAIS !

Ces personnes achètent la plupart de vos produits sans que vous forciez. Génial non ? 

Sachez, tout de même, que ce n’est pas normal. Ne vous reposez pas sur vos lauriers. 

Le fait de ne rien faire pour vos meilleurs clients peut se comparer à ne plus faire d’effort avec votre mari ou femme, car vous pensez qu’il ou elle continuera de vous aimer quoiqu’il arrive. 

Vos meilleurs clients vous aiment. Ils vous l’ont déjà prouvé. Mais donnent-ils déjà le meilleur d’eux-mêmes ? Sont-ils heureux ? Resteront-ils toujours fidèles ? 

Êtes-vous certains qu’ils n’iront pas voir ailleurs si vous ne leur donnez pas le meilleur traitement qu’il soit ? 

Pour en être certain, il est nécessaire de chouchouter ses meilleurs clients et leur montrer qu'ils sont importants à vos yeux (et non pas juste pour leur argent !). 

Pourquoi est-il important de choyer, chouchouter ses meilleurs clients ? 

La Life Time Value est la valeur de vos clients sur le long terme, leur valeur étendue sur leur durée de vie, en somme.

Plus vous chouchoutez vos meilleurs clients, plus leur Life Time Value augmente. 

Posez-vous vraiment la question :

Combien de produits vos clients vous achèteront dans 1 an, 5 ans, 10 ans ? 

Que faut-il faire pour être certain qu’ils rachètent et aiment vos produits sur une longue période ? 

C’est précisément cette Life Time Value que vous augmentez lorsque vous soignez vos clients et cela demande de l’investissement. 

Le facteur risque est faible ici, vos meilleurs clients ne vous décevront que très rarement, alors n’hésitez pas à mettre les bouchées doubles et faire un maximum d’efforts pour leur faire plaisir. 

Le fait d’investir dans une valeur que vous détenez déjà ne peut qu’augmenter celle-ci.

Cette valeur est votre CLIENT FIDÈLE.

Vous avez sûrement entendu le fameux dicton "it costs 8 times more to acquire a new customer than to retain a customer".

Il est plus simple d'entretenir une bonne relation que d'en recommencer une nouvelle tous les quatre matins, logique non ?

Prouver à son compagnon ou à sa compagne qu’on l’aime permet de souder la relation, de la faire passer à chaque fois à un stade supérieur.

Si vous voulez être mariés à vos meilleurs clients pendant longtemps, raisonnez de la même manière. 

Comment puis-je faire pour soigner mes meilleurs clients ?

Vous connaissez Sézane ?

La marque de vêtements qui fait craquer beaucoup de femmes depuis 5 ans ?

Pour vous dire, certaines femmes deviennent même hystériques, rien qu’à l’idée de ressortir de la boutique avec une sac Sézane. 

Oui, on parle encore de vêtement, mais je n’ai pas meilleur exemple sous la main. 

Je vais vous raconter une histoire à propos de leur programme de fidélisation.

Une de mes amies, Marion, est fan de la marque depuis 2 ans. 

Elle y achète l’intégralité de sa garde-robe. Chaque prime y passe, c’est infernal. 

Elle est naturellement touchée par l’univers de la marque et se reconnaît totalement dans la vision de la fondatrice, Morgane. 

Elle dévore les inspirations de la marque et envie la vie de la fondatrice qui représente, pour mon amie, la femme indépendante à succès.

Un jour, alors qu’elle rentre chez elle après une dure journée, elle trouve un paquet estampillé Sézane dans sa boîte aux lettres. 

Quelle fut sa première réaction d’après vous ? 

Son visage s’est illuminé de joie, comme si le père Noël était passé. 

Puis, elle crut à une erreur de la part de la marque. Elle s’est dit, en montant ses escaliers, qu’elle enverrait un mail à la marque pour renvoyer le paquet reçu par mégarde. 

Elle ouvre alors le paquet, et là, elle y trouve un magazine de la marque présentant la nouvelle collection « New York », un livre format poche de bons plans à New York et une lettre manuscrite signée par la fondatrice elle-même disant :

« Merci d’être là pour nous. Voici de quoi vous occuper lors de votre prochain séjour à New York. Je vous dévoile toutes mes adresses favorites de la Grosse Pomme. PS : Notre collection capsule sort dans une semaine, j’espère qu’elle vous plaira. Morgane » 

La marque a juste offert de la valeur en se disant : « de toute façon, il y a tout à gagner ». 

Comment Marion a-t-elle réagi ? 

Elle a passé une commande le lendemain sur l’eshop de la marque. Et ce n’était pas pour acheter un vêtement de la collection capsule (qui n’était pas encore sortie), mais de la collection permanente.

Bien entendu, mon amie a acheté une pièce de la collection capsule à sa sortie. 

Ce livre agit comme un simple rappel d’existence :

« Hey regarde, je suis là pour toi (et je sais que tu es toujours là pour nous). J’ai juste envie de t’offrir quelque chose pour te faire plaisir ». 

Il a exactement le même effet qu'une carte postale que vous envoyez à un ami de longue date depuis votre transat en vacances. La réaction de celui-ci sera de vous inviter à vous revoir très vite, car vous l’aurez touché en pensant à lui personnellement. 

Sans ce geste, mon amie n’aurait pas recommandé aussi rapidement, elle aurait attendu quelques jours, peut-être semaines avant de recommander un produit, selon son humeur. 

« Mais attend Luca, tu es marrant toi, ça doit leur coûter cher. Ils doivent faire énormément de volume pour pouvoir offrir ces cadeaux, moi, je ne peux pas me le permettre. »

Vous n’êtes pas contraints d’investir beaucoup pour faire plaisir à vos clients.

Lisez donc la suite. 

L’appartenance à un club privé : flatter l'ego à moindre coût 

Vous pouvez impliquer vos meilleurs clients et créer du lien facilement si vous vous creusez un peu la tête. 

Vous connaissez le programme de fidélisation de Sephora ? 

Ils vous donnent accès à une carte de fidélité de couleur différente pour les paliers d’achat que vous atteignez.

Vous la recevez chez vous, comme une carte bancaire, et elle vous donne accès a quelques ventes exclusives, des soirées privées… 

Majoritairement, vous ne savez pas quand vous allez la recevoir, et vous ne savez pas non plus à quoi elle vous sert exactement. 

Sephora donne simplement accès à un statut spécial. Cette carte existe simplement pour que vous vous sentiez spécial, favorisé, et que vous soyez fier de la sortir en caisse.

Cela peut sembler insensé vu de l’extérieur, vous n’imaginez pas le nombre de personnes heureuses de recevoir cette fameuse carte Gold Sephora.

Elles l’exhibent fièrement, comme un trophée (ex : la photo qui suit a été postée sur Instagram par une cliente, excitée de l'avoir reçue).

L’appartenance / le statut social est une motivation énorme pour nos actes. Souvenez-vous de Napoléon : « C’est avec des hochets que l’on mène les hommes ». C'est pour cette raison qu'il a créé la Légion d'Honneur que nous connaissons tous.

Autre exemple, pas dans la mode :

J’échangeais récemment avec le fondateur d’une marque de cosmétiques pour hommes.

Il use d’une technique infaillible pour faire racheter ses meilleurs clients : l’implication dans le processus de création. 

Le fondateur est conscient que les personnes qui achètent la majorité de ses produits sont les plus aptes à les juger lors du processus de création.

Il organise alors des dîners avec ses 30 meilleurs clients pour échanger autour des futurs produits, afin qu’il puisse répondre à un maximum de leurs attentes. 

Il note scrupuleusement chaque phrase, chaque objection, chaque désir pour les analyser après chaque diner.

Il remercie les participants avec quelques produits, mais le simple fait de participer a une aventure, d’être impliqué dans la conception d’un produit dont ils sont fans, leur suffit pour se sentir fidèles pendant les années à venir. 

Logique vous me direz. 

Combien d’entreprises le font aujourd’hui ?

Ces avantages demandent très peu d’investissement, mais permettent de sceller des relations.

Elles offrent une forte valeur à vos clients et les encouragent à dépenser davantage.

"Du coup, je peux donner accès à des promotions exclusives, comme Sephora le fait ?"

Pensez récompenses, pas promotions ! 

Chez Sephora, vous avez accès à la soirée, avec quelques avantages physiques. Les promotions exclusives sont un plus, pour faire acheter la cliente déjà sur place.

Si je parle de ce point, c’est que c’est une chose que je vois fréquemment : 

« Vous faites partie de nos meilleurs clients, voici 20% sur l’ensemble de nos produits jusque XX.., promotions exclusives, bla bla bla… » 

Pourquoi est-ce mal ?

Tout d’abord, cette démarche dévalue fortement vos produits.

Le prix ne doit jamais être un argument de vente pour vos meilleurs clients (ni pour personnes d’ailleurs, mais c’est encore pire pour vos meilleurs clients!).

De plus, si vous vendez ce produit à vos meilleurs clients à prix cassés, vous leur montrez que vous pouvez vendre vos produits moins chers. Cela implique que vos produits auront bien moins de valeur à leurs yeux. 

Vous les habituerez alors à acheter vos produits à prix réduit, et ils n’achèteront plus plein pot. 

L’incompréhension est totale.

Si vos meilleurs clients rachètent vos produits, c’est qu’ils les aiment profondément.

Vos meilleurs clients sont censés acheter vos produits pour les bénéfices qu'ils apportent, votre univers, vos valeurs qui correspondent aux leurs, la qualité de ce vous vendez… bref. Tout sauf le prix. 

Une promotion n’est pas mémorable

Lorsque j’étais petit, mon père me donnait de l’argent à chacun de mes anniversaires, dans une petite enveloppe. 

À mes 17 ans, il m’a offert une montre qu’il portait lorsqu’il était plus jeune. Il m’a expliqué pourquoi il me l’a offerte à mes 17 ans. C’était l’âge à laquelle son père lui avait achetée. Depuis, il ne l’avait jamais quittée. Cela lui tenait à coeur de me la léguer de la même manière. 

La valeur de la montre était inestimable à mes yeux. Je la porte encore aujourd’hui.

Pourquoi je vous raconte cela ? 

Pensez-vous que je me souviens de la somme d’argent qu’il m’a-t-il donné a mes 16 ans ? Et à mes 15 ans ? 

Croyez-vous que je me souviens vraiment ce que je me suis acheté avec cet argent ? 

Je ne me souviens que de cette montre, que je conserve précieusement. S’il m’avait offert une quelconque montre, cela n’aurait pas marché.

C’est l’histoire qui m’a touché et qui a augmenté sa valeur perçue à mes yeux.  

Cet exemple est représentatif de ce que vous pouvez offrir à vos clients. Voyez l’enveloppe d’argent de mon père comme une promotion, ce n’est pas mémorable. 

Offrez donc l’équivalent d’un objet ou d’un service à grande valeur ajoutée. Valeur que vous expliquerez soigneusement à vos clients, comme l’a fait mon père avec sa montre (comme le fait si bien Sézane et son livre).

Ce qu’il faut retenir

• Pensez toujours à faire plaisir à vos meilleurs clients, peu importe votre geste, l’important est que votre client se sente spécial, privilégié.
• Offrez un cadeau à vos meilleurs clients lorsqu’ils ne s’y attendent pas. Le fait d’être surpris renforce la sensation de reconnaissance. 
• Remercier ses meilleurs clients permet facilement de les transformer en ambassadeurs de votre entreprise. 
• Ne pensez pas dépenses, pensez investissement : le cadeau que vous offrez à vos meilleurs clients s’apparentera à une graine que vous plantez. 
• Mangez des brocolis, parce que c’est super bon. 

PS : Et vous ? Comment chouchoutez-vous vos meilleurs clients ?