L’activation ou l’art de donner vie aux contenus

Correspondances 8/10

En partant du principe que les différentes étapes précitées aient été suivies et respectées (Correspondances 1 à 7), la notion d’activation vient à se poser. Elle est évidemment centrale. Tout contenu non déployé, non activé, est par définition mort-né. Notre objectif final est à l’exact opposé : pour nous, il s’agit bien toujours de faire savoir, comprendre, connaître, reconnaître une marque, sa stratégie, ses valeurs ou ses produits en stimulant l’envie, l’expérience, la fidélisation… Bref en lui donnant vie.

C’est, sans doute, cet aspect de nos métiers qui a le plus évolué ces derrières années avec l’apparition des réseaux sociaux et des nouvelles technologies. En effet, le concept d’activation n’est apparu qu’en 2006 avec la multiplication des nouveaux supports de communication digitaux (réseaux sociaux, web social, etc.), mais également avec la fragmentation des audiences et la capitalisation sur le retour client. Loin des pratiques publicitaires dont l’objet a longtemps été de s’en tenir à la promotion plutôt qu’à susciter une (ré)action.

 Quoiqu’il en soit, l’activation et ses nouveaux outils nous permettent de miser sur le conversationnel, sur la génération d’interactions pertinentes entre la marque et ses publics. Seule cette démarche est aujourd’hui une stratégie gagnante. Par elle, tout passe : l’optimisation de l’action de communication, l’amélioration de la connaissance de ses cibles, le développement de l’acquisition de nouveaux clients, l’activation terrain, la régulation de l’image de marque, la cohésion des publics internes. 

Il ne s’agit pas d’énumérer présentement les différentes méthodologies d’activation (gestion conjointe de plateformes et de réseaux sociaux, service client 2.0, moyens de prolonger les événements hors de leur contexte temporel, mise en place de stratégies de complémentarités et de cohésion éditoriale, administration de la réputation online…) mais bien plutôt d’accepter, qu’issues des expertises digitales et marketing ces stratégies d’activation fassent maintenant pleinement partie de nos domaines de compétences et soient indispensables pour construire des communautés. 

 La recherche en la matière est loin d’être achevée puisque si 39% des entreprises françaises sont convaincues que les « chatbots » récemment apparus vont à terme révolutionner leur approche de l’activation, seules un quart d’entre elles sont prêtes à les intégrer dans leurs services. Un manque de maturité d’autant plus inquiétant que 80% des entreprises auront à les intégrer d’ici 2020 (cf « can virtual experiences replace reality by Oracle 2016) et compliqué par l’arrivée de l’Intelligence Artificielle. La rencontre des « chatbots » et de l’IA émergente annonce pourtant une révolution sans précédent dans l’organisation et la gestion des communautés, ces nouvelles reines de l’Influence convoitées de toutes parts. Dans le conseil et l’accompagnement de ces transformations majeures, les Agences doivent jouer pleinement leur rôle. 

 Car c’est bien dans ces communautés constituées qu’il convient d’établir des processus collaboratifs permettant aux individus d’interagir entre eux, de partager des informations, de créer du sens. Et cela s’applique à la totalité des parties prenantes (internes/externes) : actionnaires, salariés, commanditaires, leaders d’opinion, corps intermédiaires, partenaires de financement, fournisseurs, etc. 

 Sans l’engagement des membres qui composent ces communautés, celles-ci ne servent évidemment à rien. Et pour inviter à l’engagement, le recours à des recettes simples est un minima : déploiement de politiques de « like » et de commentaires ; mise en place de messages exclusifs, animation des réseaux sociaux) … Toute chose que les technologies du web social permettent selon Forrester et qui peuvent se résumer à cinq grandes notions : l’écoute pour obtenir l’avis des destinataires via des focus group ou des panels ; la discussion ; la stimulation pour encourager le « buzz marketing » en fournissant des contenus exclusifs (informations ou offres promotionnelles) à partager via la création de widgets ; le service ou l’aide pour créer des communautés d’entraide et les rendre « utiles » ; enfin le ralliement qui encourage les réflexes de critiques constructives et/ou de co-création. 

 Il est clair qu’il existe dans une communauté plusieurs degrés d’implication avec des influenceurs et des suiveurs, mais tous peuvent jouer le rôle d’ambassadeur. Cette fonction positive tant recherchée par les annonceurs via le contenu créé par les utilisateurs (User generated content) que la génération des « digital native » connaît particulièrement bien. Ces stratégies « d’Inbound marketing » permettent d’attirer le destinataire du message plutôt que d’aller le séduire par la publicité, et est de nature à augmenter non seulement la fidélité de ses publics mais aussi de convertir le prospect en client, le perplexe en convaincu. Elle permet également de régler sa valeur de marque, et de mesurer son attractivité. 

 Aux outils traditionnels de l’activation vient maintenant s’agréger tout un éventail d’outils permettant de contrôler le web social. Les moyens traditionnels (TV, presse, radio, affichage…) sont maintenant au service de contenus qui structurent les stratégies mises en place. Il s’agit donc bien d’établir un tissu narratif, un réseau de signes pour mettre en place une stratégie efficace d’activation et nouer une relation de long terme entre l’émetteur et ses publics. Cette trame narrative travaillera alors sur deux axes qui n’en font qu’un et relève du langage au sens large : créer un lien émotionnel et savoir l’entretenir. Le reste n’est qu’outils qu’il s’agit de maîtriser, d’orchestrer et de mettre au service de l’émotion, seule à même de susciter l’adhésion, le désir et la conviction. Un processus subtil et complexe loin des schémas historiques de la publicité qui ne font appel qu’aux désirs premiers et à la séduction. 

 L’activation révèle au final la subtilité des systèmes d’appréhension des idées, des valeurs, des produits ; elle requiert une maîtrise des langages, des codes, des outils de déploiement, bref du Sens. Et une bonne stratégie est celle qui sait créer des phénomènes de complémentarités et de résonnances. Qui n’exclut rien mais organise le tout.

Olivier Breton, Président