« Le commerce en ligne ? Ce n’est pas une décision uniquement opérationnelle » par Caroline Perriard

En cette période de déconfinement et d’incertitude, le Cercle Suisse des Administratrices propose une série d’articles et de témoignages de ses membres administratrices. Chacune nous livre, à sa manière, son point de vue sur la situation économique actuelle.

Retrouvez tous les articles de la série sur www.csda.ch/comite-de-redaction. Ces articles ne reflètent pas forcément la position du Cercle Suisse des Administratrices et n’engagent que leur auteure.

Aujourd’hui, Caroline Perriard nous propose « Le commerce en ligne ? Ce n’est pas une décision uniquement opérationnelle »  

Le commerce en ligne est perçu aujourd’hui comme une opportunité pour de nombreuses entreprises. Le processus de décision devra néanmoins intégrer l’évaluation et l’anticipation des risques juridiques inhérents. Ceux-ci couvrent les illégalités qui porteraient atteinte à la réputation (intangible) de l’entreprise, mais aussi à son porte-monnaie. C’est le rôle du Conseil d’administration de créer les conditions-cadres pour que les choix soient faits de manière pondérée et génèrent les bénéfices souhaités.

En effet, des décisions qui semblent purement opérationnelles et sont donc gérées par la direction de l’entreprise se doivent d’être discutées au sein du Conseil d’administration. Cela concerne en particulier les objectifs liés au développement du commerce en ligne. 

Ces derniers mois, la disponibilité des services et produits en ligne a pris le caractère d’un sauvetage rapide et nécessaire. Le fameux « cliquez – achetez » a permis à beaucoup d’entreprises de continuer à faire des affaires.

Les Conseils d’administration ont été ou vont être amenés à développer ces nouveaux objectifs stratégiques de mise en vente de produits et services sur une plateforme numérique. On pourrait considérer cette décision comme purement opérationnelle, néanmoins elle va redéfinir nombre de processus au sein de l’entreprise, ainsi qu’engendrer un impact à long terme sur la valeur de la marque et de l’entreprise. C’est pourquoi les Conseils d’administration doivent se trouver impliqués dans ces discussions.

Tout d’abord, il faut comprendre de quoi nous parlons lorsque nous mentionnons le commerce en ligne. Voici un exemple de quatre canaux de vente distincts par lesquels une marque (ici illustrés par l’entreprise « Marc Jacobs ») peut choisir de distribuer ses produits :

1.      Le site officiel de la marque qui comprend une boutique dédiée aux articles en vente (www.marcjacobs.com)

2.      La mise à disposition d’articles de la marque sur un site de vente tiers et spécialisé dans cette catégorie d’articles (par exemple via un partenaire tel que www.shopbob.com qui gère lui cette plateforme et propose des articles de marque telle Marc Jacobs)

3.      Le « shop in shop », c’est-à-dire un espace hébergé sur une plateforme gérée par un (deuxième) tiers et dont une page est dédiée à la marque Marc Jacobs (par exemple *shopbob/marcjacobs* sur Amazon)

4.      L’offre de produits d’occasion qui peut être gérée par la marque elle-même ou un (troisième) tiers certifié (par exemple www.thefifthcollection.com qui vend des produits deuxième main de la marque Marc Jacobs).

Ces canaux ne sont pas identiques et peuvent soit être complémentaires, soit se cannibaliser entre eux. Est-ce que les membres des Conseils d’administration se sentent à l’aise face à ces modèles de commerce en ligne et leurs enjeux ? Peuvent-ils prendre position sur les risques légaux ? En bref, ont-ils vraiment compris de quoi il en retourne ?

Assurément, les considérations juridiques liées à ces canaux de vente sont différentes. Quand bien même le Conseil d’administration ne sera pas tenu de répondre à ces questions lui-même, il doit s’assurer que celles-ci ont été revues au moment de la décision de lancement opérationnel. Il en va de la responsabilité de l’entreprise. Le commerce en ligne est bel et bien un acte commercial pour lequel l’entreprise est tenue responsable. Cela couvre notamment la propriété du canal choisi (ou l’achat de la licence adéquate), les conditions de vente et la qualité promise, ou le transfert de responsabilité des produits.

On pourrait également se trouver face à des violations liées à la protection des données personnelles des clients et clientes, aux droits de propriété intellectuelle sur les marques, photos et autre contenu utilisé, ou encore des risques de cybercriminalité lors d’achats par moyens de paiement numériques.

Le simple fait d’offrir ses produits et services en ligne peut conduire à une multitude d’infractions à la loi, si les risques ne sont pas évalués et atténués en amont.  En d’autres termes, le non-respect des législations applicables mènera à des sanctions et nullités qui feront perdre à l‘entreprise le bénéfice qu’elle prévoyait de tirer d’une telle activité.

Dès lors, les Conseils d’administration doivent saisir les différentes opportunités que le commerce en ligne peut apporter à l’entreprise tout en comparant les modèles de vente à disposition. Dans cette comparaison, il leur appartient d’évaluer les risques juridiques de chaque modèle. La réputation de l’entreprise est dépendante de l’expérience d’achat des clients et clientes notamment. C’est au Conseil d’administration de maintenir ce niveau de réputation et de soutenir les modèles favorables au succès de l’entreprise.

© Caroline Perriard

Caroline Perriard est spécialisée dans les questions juridiques liées aux projets numériques, tels le commerce en ligne, la digitalisation et ou l’utilisation des données personnelles. Elle a fondé BRANDIT Legal in Digital en 2016 pour collaborer avec les entreprises ayant besoin d’experts en protection des données et propriété intellectuelle notamment.

Caroline Perriard fait partie du Comité de l’Association Femmes Juristes Suisse et elle est membre du Cercle Suisse des Administratrices depuis 1 an.