Le régime ROI, sans moi

« Montrer la vraie vie », des choses « terre à terre » ou être toujours plus « proche des gens »… Vous pensiez que je citais des extraits de discours d’un candidat à la présidentielle ? Perdu, il s’agit de morceaux choisis de Sophie, adepte du grocery haul, l’une des dernières tendances sur YouTube. En quoi consiste cette nouvelle mouvance ? Rien d’insurmontable, il suffit de raconter son caddie. A l’origine confidentiel, ce type de vidéo devient mainstream et rapporte de nombreuses vues à leur auteur. Vues, likes et autres partages, autant de critères utilisés par les communicants pour justifier le retour sur investissement de leur stratégie de contenus.

Si la grande consommation engendre des effets pervers, la chasse à l’engagement prônée par les directions marketing ne tombe-t-elle pas dans les mêmes travers ? Revenons à la grande consommation et à la fameuse « malbouffe ». Pris par le temps, étouffé par le trop plein de choix, l’homo-connecticus se laisse parfois aller en remplissant son caddie au-delà de ses besoins, ce qui ne sera pas sans impact pour son corps.

Prêts à toute entorse à notre régime budgétaire pour générer de l’audience et de l’engagement, dénaturant au passage les valeurs de notre entreprise… nous, les professionnels du marketing, ne serions-nous pas tombés dans l’indigestion de Like? Il est temps de revenir dans le droit chemin, celui du régime ROI. Pas d’inquiétudes, il permet quelques écarts…

Les ingrédients clés

S’il fallait miser sur un aliment en particulier, ce serait la vidéo. Dans une étude commandée par Brightcove - « la science de la vidéo sociale » -, les auteurs dévoilent que 74% des consommateurs interrogés en Europe voient une corrélation entre une vidéo regardée sur les réseaux sociaux et la décision d’achat. Un indice de performance clé, première brique d’un dispositif ROI solide ?

Les influenceurs, c’est la sauce autorisée, voire recommandée par tous les diététiciens, celle qui donne du goût à un plat en apparence insipide. Barbara Prose, du magazine Chef d’entreprise, propose un guide de campagne ROI utile en précisant l’intérêt des influenceurs. E-influenceurs, micro-influenceurs, influenceurs "star" ou clients "ambassadeurs", tous sont des leviers d’audience et d’engagement performants. En fonction de vos cibles, B2B ou B2C, il faudra faire quelques ajustements, privilégier l’advocacy marketing pour le premier, l’engagement produit pour le second.

Une assiette, un plat, .la question du contenant est souvent posée dans le cadre d’un régime. Mais pour Business2Community le constat est clair : « Blogs and Facebook Generate the Highest ROI ».

Le régime de l’inutilité ? Pour les dirigeants, cela ne fait pas de doute. Selon Kara Burney de Trackmaven « 80% of CEOs admit they “don’t trust / aren’t impressed” by work done by marketers... » Mais le problème est double, selon Marketingdive « The problem of unsure marketers extends to the ability to understand the return-on-investment (ROI) for marketing efforts, with 32% saying they have lost confidence in their teams' abilities to do so »

Le régime ROI, une imposture ?

A l’instar des applications permettant de calculer ses calories quotidiennes, le régime ROI, implique une calculatrice. TrackMaven propose une méthodologie très fine pour définir les critères d’une campagne d’influence et atteindre des objectifs de ROI pertinents et utiles.

La formule basique à connaître ?

(Gain from Investment – Cost of Investment)

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Total Cost of the Investment

 Il est plus intéressant de s’attarder sur la partie de l’article où TrackMaven liste les questions que doit se poser tout esprit critique avant de lancer une campagne. En voici une traduction personnalisée :

1. Établir des objectifs clairs, raisonnables et en accord avec les besoins de l’entreprise
2. Identifier les réseaux sociaux et blogs les plus adaptés à vos cibles et à la nature de votre campagne
3. Choisir des influenceurs capables de parler directement à vos cibles, avec les bons mots et le bon timing
4. Créer les messages qui trouveront une résonance parmi les membres de vos communautés et qui pourront les aider dans leurs prises de décisions
5. Choisir une approche désintermédiée, des messages courts, simples, engageants en adéquation avec vos influenceurs
6. Tracker et définir les KPIs les plus pertinents, simples à mesurer en fonction de vos moyens et facilement actualisables dans le cadre de votre campagne

Mesurer le ROI est une base usuelle presque triviale pour beaucoup. Mais, en réalité, combien s’y attachent concrètement ? Pour éviter l’indigestion de processus, il est nécessaire de rester agile, de s’approprier les règles du ROI pour avancer à son rythme, pas à pas.

Et vous, comment mesurez-vous le ROI de vos campagnes ?