Les 3 Sujets Qui Vont Faire 2020

S’il y a bien une bonne nouvelle pour cette année, c’est que notre métier de conseil en stratégie de marque achève sa transformation pour devenir un levier de création de valeur accessible à toutes les entreprises. Au-delà du branding, nous aidons à piloter les entreprises par la marque en réunissant les meilleurs experts sur tous les sujets.

L’hybridation des savoir-faire, chère à DRAGON ROUGE, prend de l’ampleur à l’heure où la traduction créative doit donner du sens à une pluralité d’audiences qui peinent à démêler le vrai du faux, le juste de l’injuste, l’utile du futile.

Dans ce contexte 3 sujets émergent. Découvrons les ensemble.

1.    La raison d’être, on sait (bien) faire

« Buzz word » de la fin 2019, les entreprises ont découvert une composante de la loi Pacte : la raison d’être. La loi encourage à définir sa raison d’être et permet même de l’inscrire dans ses statuts et de devenir une entreprise à mission. Atos, Yves Rocher, la Maif, Carrefour, Danone ont fait parler d’eux en réalisant ce travail  sur la raison d’être dès 2019. Pour certains, cette raison d’être sociétale était déjà présente dans l’ADN de leur business model et il ne restait qu’à la formaliser.

En revanche, quand il s’agit de tout changer, nous avons vu, lu et entendu toutes sortes de choses. Comment s’y prendre quand il y a autant de théories que d’experts ?

Le Cercle des Entreprises à raison d’être a permis d’y voir plus clair en partageant ses retours d’expérience lors de conférences et dans les médias.

Premièrement, « cela doit venir d’en haut ». Il parait complexe de tout miser sur une approche bottom-up. La nécessité pour le CEO d’incarner le projet semble incontestable. De fait, la raison d’être va devenir la boussole stratégique de l’entreprise et la référence en termes de projets transverses réussis. Une fois la raison d’être formalisée, toute l’organisation doit être consultée afin de co-construire les preuves et les changements opérationnels qui la concrétiseront. Le top management devient ainsi un facilitateur de transformation. Il améliore la confiance que l’on a vis-à-vis de son organisation par sa capacité à rendre activable les chantiers liés à sa raison d’être.

Cet échange constant entre l’équipe de pilotage et les opérationnels est clé, tout comme la nécessité de nommer des sponsors/ambassadeurs, qui se chargeront de porter les messages clés auprès de chacun et de faciliter l’itération continue qu’implique la transformation.

Cette ambition d’intérêt général qu’entendent poursuivre les dirigeants n’est pas réservée aux grands groupes côtés. Toute entreprise peut s’y atteler (ex : Openclassroom, accompagné par l’agence pour donner vie à sa raison d’être : rendre l’éducation accessible, partout, tout le temps.)

C’est cet effet d’échelle qui permettra de donner un nouveau souffle et du sens, à une économie de marché qui doit se réinventer.

2.    La seconde vie des choses et des actes.

Cristallisée dans la marque greet que nous avons créée avec Accor, la pensée circulaire et globale des business models va devenir tôt ou tard la norme dans toutes les industries. La valeur de ce que les entreprises vont produire est en pleine révolution.

La durée de vie et d’usage des produits s’allonge. Des écosystèmes indépendants de l’entreprise contribuent à rendre les offres des marques singulières. En somme la dégradation de la valeur des choses se modifie : elle ralentit. Mais pour ralentir cette dégradation de valeur, la marque n’a jamais été aussi précieuse. L’automobile connait cette problématique depuis l’essor du leasing. Plus la marque est forte, plus la valeur des produits et services délivrés résistera au temps. C’est pour cette raison qu’une voiture de luxe est plus compétitive en leasing qu’une voiture milieu de gamme. Le constructeur haut de gamme sait que son véhicule conservera de la valeur plus longtemps.

 Dans l’industrie de la mode, cette tendance devient paradigme. Quand Thred Up estime qu’en 2028, le marché de la seconde main devrait peser plus lourd que celui de la fast fashion, on comprend mieux l’investissement d’H&M dans Sellpy, les 21 millions de membres de Vinted ou encore le mouvement Go for Good des Galeries Lafayette aussi présent sur les étiquettes des prix que le logo de l’enseigne. La seconde main représente aujourd’hui 6 % des achats mode des Américains, quand les enseignes de la Fast Fashion atteignent 9 %. En 2028, elle devrait peser 13 % des achats, quand la fast fashion en serait à 9 %.

Au-delà de la mode, de l’automobile ou même de l’électroménager, c’est une réflexion globale sur la chaine de valeur de chaque industrie que nous allons nous poser.

Sains & Saufs ou SiBio ! proposent des produits à base de fruits qui auraient été déclassés et/ou jetés. C’est un exemple de réflexion sur l’approvisionnement. Mais quid de l’utilisation d’une même ressource à une autre étape de la production ? Quid de la création d’une gamme de produits ratés ? Bref, un champ des possibles peut s’ouvrir à qui laisse son imagination fleurir. Autrement, lancez-vous dans un hackaton avec vos dragons préférés !

3.    Retail, vers l’émotion réfléchie

Nous ne concevons plus les lieux comme avant. Pierre angulaire d’une promesse de marque forcément responsable, les concepts de lieu s’orientent vers plus de sens et d’utilité sociale. (exemple : Confédération des Buralistes – accompagnée par DRAGON ROUGE dans son repositionnement autour de l’idée « Commerçant d’utilité locale »)

D’un marketing expérientiel, plutôt hédoniste, on passe à un marketing de l’émotion responsable. Nous vivons nos lieux de vie, de commerce et d’hospitalité de manière plus réfléchie.

 Face à ce changement, les lieux sont désormais programmés pour faire vivre le sens de la marque. Ils sont le réceptacle de toutes les preuves de la marque. Il faut donc penser à tout ! Matériaux responsables, conditions de travail des équipes, accessibilité, expérience client, consommations énergétiques. Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à ce que l’on « met » derrière les concepts.

C’est dans cet esprit que les marques s’engagent et nouent des partenariats pour le recyclage, la récupération de leurs produits, leur RSE... et c’est dans leur lieu de vente/service que ces partenariats s’expriment.

 L’intégration des partenaires dans le design de service est clé mais gare au procédé d’accumulation ! Le travail consiste aujourd’hui à programmer de nouveaux usages dans le lieu pour qu’ils fassent partie intégrante du concept. (ex : accompagner l’usage de Yuka dans les linéaires pour mieux le maitriser)

 Prenons l’exemple du don. Nombreux sont les retours de bâton quant à l’intégration du don sur les terminaux de paiement. Les mécaniques de don sont désormais pensées comme des activations parallèles à l’acte d’achat. « Ces activations reposent sur une émotion créée par un dispositif de communication combiné à l’engagement des équipiers pour relayer les messages clés » insiste Nicolas Violette de Common Cents, partenaire de l’agence.

Entre méfiance et attente de changement, nous, consommateurs-marketeurs-citoyens ne faisons qu’un. Peu importe notre rôle dans l’échiquier commercial, nous sommes tous unis dans notre quête de sens. Placés sous le signe de la raison d’être, les marques qui prendront une longueur d’avance durant cette décennie seront celles qui créeront une vraie valeur ajoutée sociétale.