L'intelligence de l'expérience client inspire l'innovation

L'intelligence de l'expérience est une source d'informations et d'inspiration pour l'innovation dans les programmes de marketing et de fidélisation, ainsi que pour l'efficience et l'efficacité opérationnelles.

Ce qui est intelligent, c'est la tension malsaine causée par différentes interprétations de « l'intelligence client » et de « l'expérience client » qui crée un champ de bataille entre les spécialistes du marketing et les gestionnaires de la voix du client. Pour faire de son mieux pour les clients, ainsi que pour la valeur actionnariale et le moral des employés, une gestion intelligente de l'intelligence client exige exactement cela : équilibrer véritablement le bien-être des clients, des actionnaires et des employés en harmonie. C'est ainsi que l'on maximise les innovations et leur valeur dans tous les aspects de l'efficience, de l'efficacité et de la croissance.

Qu'est-ce que le champ de bataille de l'intelligence de l’expérience client ?

Les spécialistes du marketing et les responsables de la fidélisation considèrent par nature que leur rôle influence le comportement des clients.

• Ils incitent généralement les clients à se comporter de manière à aider l'entreprise à augmenter ses revenus.
• Le langage corporel numérique, les habitudes d'achat, l'engagement social, le bouche-à-oreille, la personnalisation, la surveillance des points de contact et l'analyse prédictive sont des outils d'intelligence client importants pour le marketing et la fidélisation.
• L’objectif est l’engagement client en tant que prolongement de la force de vente de l’entreprise.
• Il s'agit en grande partie de faire des choses aux clients pour le bien-être de l'entreprise (des actionnaires).

Les gestionnaires de la voix du client voient leur rôle comme influençant le comportement de l'entreprise.

• Ils permettent aux clients d'avoir une voix pour aider l'entreprise à être meilleure pour le bien-être des clients.
• Les réclamations, les commentaires constructifs, les faibles notes, les ventes perdues et les performances internes des « moments de vérité » sont des outils importants d'intelligence client pour la voix du client.
• L'objectif est l'engagement des employés dans la résolution, la prévention des récidives et l'anticipation des problèmes des clients.

C'est finalement dans le même but : les revenus et le résultat net. L'inadéquation des intentions et des méthodes nuit au moral des employés et à l'utilisation judicieuse de ressources précieuses, et contrecarre l'excellence de l'expérience client et le retour sur investissement. Les luttes pour le poids politique, l'accès aux commanditaires de l'équipe C et la dilution de la confiance et de la responsabilité (interne et externe) sont des résultats courants de l'inadéquation. L'effort le moins douloureux prend souvent le dessus. Cela signifie que la voix du client est négligée (moins d'attention) et lutte encore plus que les spécialistes du marketing pour prouver les résultats commerciaux. Tout cela est en opposition avec le but et les objectifs de chaque partie.

Le contexte c'est le roi

Qui a raison ? Qui gagne? L'entreprise gagne quand le client gagne, et vice versa. Il y a un système en jeu. Le système fonctionne sur la propension des clients à acheter. Sans cela, il échoue absolument. Ce qui pousse les clients à décider de ne pas acheter, c'est l'insatisfaction : les besoins non reconnus et les attentes non répondues. Tant que les clients sont enclins à acheter, il s'agit d'aligner les opportunités et le calendrier. Lorsque cela se retourne, c'est comme si la queue remuait le chien.

Le contexte de l'expérience client dans sa définition la plus large - et pas seulement à un moment donné - est le principe directeur pour optimiser l'utilisation des ressources et son bien-être général.

Gardez à l'esprit ce que vous ressentez en tant que client. Votre expérience avec un fournisseur est un ensemble. C'est le produit, le service, le personnel, le lieu, l'aura, les politiques, les processus, le modèle d'affaires, les interactions, les informations, le plaisir, le moins amusant - le tout est réuni.

Tout ce que tout le monde fait dans l'entreprise doit être fait dans le contexte de l'expérience client. Si tel est le cas, le gaspillage est minimisé, car nous nous concentrons sur ce que les clients apprécient et comme nous le faisons de la manière dont ils le valorisent. Si tel est le cas, l'ensemble de l'expérience client est affiné pour un ajustement parfait qui ravit les clients et les incite à nous aider.

Intelligence de l'expérience client

L’intelligence de l’expérience client (CX) a pour but d’optimiser le bien-être de chacun en harmonie. En tant que telle, elle est holistique. Elle relie les points de bout en bout. Elle relie les intérêts de toutes les parties prenantes. Elle unifie le point de vue de tous les gestionnaires. Elle relie les points de vue, les comportements et les résultats des clients avec les comportements et les résultats de l'entreprise. Et ce faisant, l'intelligence de l'expérience client inspire l'innovation par tout le monde à l'échelle de l'entreprise, dans le contexte le plus impactant, comme décrit ci-dessus.

L'écart entre l'intelligence CX et les pratiques actuelles en intelligence client peut se résumer en un mot : silos.

• Données : L'intelligence du service client concerne le service client. L'intelligence marketing concerne l'acquisition de clients. L'intelligence de la fidélité concerne la fidélisation de la clientèle. L'intelligence des points de contact concerne les interactions. L'intelligence de la voix du client concerne les évaluations. Et ainsi de suite. Nous combinons rarement toute cette intelligence pour être pleinement intelligents.
• Clients : la surveillance du comportement et des opinions des clients est généralement limitée à toute personne interagissant avec l'entreprise. En particulier dans le B2B, plusieurs personnes influencent les décisions d'achat. Minimisons-nous l'incertitude et maximisons-nous la prévisibilité des décisions d'achat en gardant le pouls de tous les influenceurs des décisions d'achat ?
• Départements : Les études clients menées par le département R&D et par le département branding sont rarement partagées. La division A ou la région B ont peut-être mené des recherches que personne ne pense à partager au sein de l'entreprise pour l'intelligence collective de tous.
• Sensibilisation : L'accessibilité de l'intelligence client est généralement limitée aux gestionnaires et aux employés de première ligne. Dans quelle mesure permettons-nous l'agilité du marché en donnant à tous les départements de l'entreprise des informations sur les modèles d'expérience client ? Mettons-nous en place des synergies d'innovation en incitant tous les collaborateurs, quel que soit leur rang ou leur fonction, à innover « le bundle » ?

Nous laissons probablement beaucoup d'argent sur la table, pour ainsi dire, en sous-optimisant l'intelligence de l'expérience client.

Éléments constitutifs du retour sur investissement de l'expérience client

Les tremplins au sein du bloc de construction Customer Experience Intelligence comprennent 

• Établir une vision holistique : surmonter les silos énumérés ci-dessus.
• Identifier les modèles : tirer des informations sur les données en interprétant les corrélations, les tendances, les modèles et les causes.
• Caractériser par l'expérience client : définir les clients par ce qu'ils « essayent de faire », leurs tâches et leurs problèmes et objectifs liés aux taches .
• Permettre une gestion proactive : coordonner l'intelligence en temps réel et anticiper les besoins des clients.

Conclusion

Si ce n'est pas inspirer l'amélioration et l'innovation dans l'expérience client, alors quelle est la valeur de l'intelligence client ?

Les organisations les plus intelligentes surmontent les champs de bataille et les silos pour maximiser leur retour sur l'intelligence client. Elles insistent sur le « chien qui remue la queue » en inculquant le contexte de l'expérience client pour toutes les actions et décisions à l'échelle de l'entreprise. Elles appliquent l'intelligence client pour innover « l’ensemble » complet de l'expérience client. Et elles partagent leurs pratiques et apprentissages, en montrant des modèles exploitables, en se concentrant sur ce que les clients essaient de faire et en étant proactifs pour permettre aux clients d'aimer l'entreprise.

Votre organisation a déjà commencé à intégrer l’intelligence d’expérience client ou sur le point de le faire? Partagez vos expériences dans les commentaires.