La mort de l'incentive commerciale?

Poor boys #Incentive

CSO Insight nous écrit que les commerciaux ne passent que 33% de leur temps à vendre de façon active et cette étude est appuyée par la donnée du cabinet McKinsey Global Institute. En 2014, chez les commerciaux :

• Selon le cabinet CEB: 40% n’ont pas atteint leurs objectifs ;
• Selon CSO Insights: 43% n’ont pas atteint leurs objectifs ;
• Selon TAS Group : 66% n’ont pas atteint leurs objectifs.

Vous êtes sceptiques ?

La réalité est bien pire et la tendance va à la hausse! En 2016, CSO Insight nous indique que la barre est passée à 56%. Sur une équipe de 10, ça représente 2 personnes de plus. C'est énorme. Harvard Business Review assure que les commerciaux « sous-performants » sont plutôt de l’ordre des 63%. Dans une publication du Huffington Post, Objective Management Group estime même la part des vendeurs d'élite à être en deçà de leurs quotas est des trois quarts.

Nous sommes loin du levier « Elon Musk » lors du lancement de la Tesla Model 3: lorsqu'il a promis au Monde que pour aller sur Mars, l’IA embarquée dans les véhicules conduirait automatiquement les passagers sur le parking de SpaceX.

Avec 1000$ de garantie en dépôt, il a récolté 14 Milliards en 72 heures. Un mot, Christoph Waltz? "C'est le Bingooooooooooo!" - Ah non, on dit juste "Bingo".

Quant à nos commerciaux, généralement incentivés sur des modèles 60% fixe – 40% variable ou 50-50, il est clair que le manque à gagner est conséquent. Lorsqu’on ne touche pas jusqu’à la moitié de ses revenus, c’en est autant de la promesse fantômesque d’un niveau de vie différent!

À propos de fantôme, cela me fait penser à celui de la machine. Hi, robot! Pivot.

SDR Inbound, SDR Outbond, AE #Reps

Non pas que l’on sache que les machines rêvent. Elles sont présentes dans notre quotidien connecté. Une sorte de dimension parallèle que nous avons créée et dont nous nous servons. Depuis les robots scrolleurs, les conversationnels, les deeptech learners, les analytics et autres systèmes prédictifs, les automatiseurs, les remplaceurs de main d’œuvre humaine, les augmentateurs d’humains, ceux qui nous recommandent, qui nous traquent, nous épient, nous exploitent ou nous utilisent, décidément…

On se demande combien de temps cela mettra avant d'être juste remplacés. ScaleX.ai se propose déjà à moindre coûts pour mimer les actions de nos amis Sales Developers et Business Developers. Quoi d'autre... From A to Z, do you have a plan?

Néanmoins si je pense que le rôle des SDR et celui des AE va suivre la même problématique que le rapprochement entre infirmiers et médecins pour des raisons liées aux technologies (question de temps), il faut faire un constat : ce n’est pas parce que le nombre et l’agencement des technos utilisées par les marques augmente et devient toujours plus malin (ou presque, ndlr)... Que les commerciaux atteignent pour autant plus leurs quotas d’une façon générale. Ce sont des systèmes complémentaires bien souvent, certes, mais W*F ?

Je lisais hier matin un article publié par Magali Noé, CDO CNP Assurance (entre autres), qui écrivait ceci: « Une entreprise qui met en place un Chatbot ne s’est pas transformée, elle a mis un pansement sur une jambe en bois. » en citant un article du blog du Modérateur.

D’une part, les demandes entrantes sont de plus en plus liées à des démarches de recherches et de curieux entre deux eaux, ou de service client. Parfois c'est un véritable inbound comme on les aime.

D’autre part, lorsqu’il s’agit de prendre contact sous forme sortante :

• 2017 : The Bridge Group indique environs 8 tentatives (tous canaux confondus) pour obtenir une réponse ;
• 2018 : The Bridge Group indique environs 9 tentatives (tous canaux confondus) pour obtenir une réponse ;
• Un témoignage de Tony J. Hugues met en avant qu’aux USA on table réellement à 18 tentatives successives dans les régions les plus exposées au « monde Tech. » du pays. Lui-même, en tant que 1st Sales Blogger WW et LinkedIn Top Voices 2018, assume qu’il lui a fallu 1 mois ½ pour obtenir un rendez-vous avec un CEO (non nommé, les esthètes devineront peut-être qui c’est) avec un message vocal laissé chaque 24h pendant 52 jours consécutifs. Il l'a eu son rendez-vous!

La réalité, c’est que dans un monde majoritairement aspergé de messages en tous genres non personnalisés, tout le temps et à n’importe quel endroit, sans cohérence, on n’y fait plus attention. Super, l'expérience client. Les gens (derrière l'humain, ce sont des gens, rappelons-le), particuliers et professionnels, se concentrent sur leur quotidien et les messages de personnes qu’ils connaissent. Les démarches sans valeur plombent les messageries et font passer ceux qui seraient utiles à la trappe, parmi les autres. (Ah oui, d'où les 52 tentatives!) Un dirigeant de PME-TPE reçoit en moyenne 60 à 100 mails par jour. Les dirigeants de plus grandes entreprises jusqu'à +400. La civilisation du spamming et de la sur-sollicitation dans une ère d'infobésité.

Une autre inconnue arrive dans l’équation de l’échec des Reps: la non-relance. En plus de faire du non custom, ceux-ci ne relancent en moyenne que 1,3 fois. Quid d’une suite d’emails, message LinkedIn, Twitter, Courrier, Vidéo, WhatsApp, Message Vocal… ? Lorsqu'on fait du volume, c’est très difficile à suivre pour conserver une bonne cadence et lisser la pression commerciale. De même, la démarche de personnalisation ne peut être aboutie malgré un Personae Branding fort. Une vidéo de Gaëtan Gachet (Algolia) nous permet d’écouter son témoignage : en adressant 30 comptes de façon poussée dans la personnalisation, il a ouvert 27 d’entre eux. [Merci Nicolas pour cette découverte :]

Quels sont les moyens donnés aux commerciaux pour optimiser cette démarche ? Outils d’écoute sociale, LinkedIn Sales Navigator, outils de sales automation, de data intelligence… Quelle est la démarche d’implication, d’innovation des commerciaux dans ce contexte? Celle des équipes? Vous avez la réponse dans vos organisations. Au-delà "d'avoir les moyens de", nous avons l'opportunité d'embrasser toute cette technologie pour un usage cohérent, éthique, responsable et dynamique. #EFFORST

Intelligence collective #Team

Face à une demande de la satisfaction client grandissante, à la consolidation des marchés, au nombre d’acteurs croissant, à la pression concurrentielle et autres facteurs de remplacement / disparition, le paradigme sales / client doit changer. Peut-être pas partout à la même vitesse ! Je prends exemple sur des PME du Manufacturing en France, qui sont à la traîne. Dans le monde de l’IT, ça bouge un peu plus vite.

Sache, Sales, que…

• Tu seras incentivé grâce à toute nouvelle signature: hop, un nouveau client !
• À bas la politique de la terre brûlée, si ton client n’est pas content, nous te retirerons ta commission.
• Si tu as un churn supérieur à 5% sur ton territoire cette année, tu ne toucheras pas ton bonus, manquerait plus que ça.
• Ton équipe sales aussi compte pour toi, si vous n’atteignez pas ensemble un certain palier, vous n’aurez tous pas tout votre bonus. Vive la team et l'engagement d'équipe!
• Pense également à tes coéquipiers, ceux qui vivaient dans l’ombre de ta réussite. Toute signature implique une répartition des commissions propre au travail et au degré d’exposition de chacun : oui, les ingénieurs bossent, oui, Mme Collègue s'est impliquée, oui les… Enfin, on bosse tous, tu l’as compris.

Ce changement de paradigme est un changement d’état d’esprit profond du métier de commercial. Pour l'écrire noir sur blanc car ce n'est pas un acquis, ces dimensions intègrent le fournisseur et le client. Cela répond à des demandes multiples :

1. La baisse de friction dans le parcours client pour maximiser la réussite des projets, la souplesse des interactions, l’investissement des personnes avec une belle expérience client ;
2. La prise en compte de l’intelligence collective dans les structures car la réussite du groupe prévaut sur celle de l’individu ;
3. L’engagement de l’équipe et la capacité à se transcender comme un sportif de haut niveau car le loup solitaire ne fait pas sa route très longtemps sur un chemin pavé d’embûches ;
4. Contrecarrer l'isolation comportementale intrinsèquement liée au mode de rémunération individualiste des commerciaux sur l'atteinte de leurs objectifs ;

Pour appuyer cela, selon l’étude Forrester « Death of a (B2B) Salesman) en date de 2015 :

1. La plus forte valeur ajoutée perçue par l’organisation commerciale ET par le client sera la posture de Trusted adviser (10% + consultant) : il est politiquement aligné et génère une valeur différenciatrice. #Stratège
2. La plus forte valeur ajoutée perçue par l’organisation commerciale est la posture de Chasseur (25% - d’explications) : il influence les process d’achats et est un compétiteur. #Tactique
3. La plus forte valeur ajoutée perçue par le client est la posture du Fermier (15% - navigant) : il développe une présence positive et sait accompagner, influencer. #Relationnel
4. La plus faible valeur perçue par l’organisation commerciale et par le client est celle du Visiteur social (33% - preneur de commandes) : il répond aux demandes du client et à ses process #Transactionnel

Il s’avère que la posture n°1, celle du stratège, impose de s’appuyer sur ces trois grandes thématiques que celles de la baisse de friction, de l’intelligence collective et de l’engagement de l’équipe. Autant en interne qu'avec le (futur) client, c'est un état d'esprit très concret qui se mesure, qui demande d'y être impliqué. Autant dire que la culture d'entreprise aide à faire émerger ce type de profils.

Je ne parlerai pas de rainmaker, même moderne, bien que la finalité business soit financière car la posture transcende cette dimension.

À l’ère des commerciaux augmentés, ce sont aussi des clients augmentés et autant de groupes avec lesquels discuter, échanger, que d’individus qui les représentent. Il n’y a pas de vérité absolue dans un monde où on nous demande d’être agile et de faire preuve de différenciation. Je proposerai un axe intrinsèque à notre progression dans ce contexte, que j'ai déjà abordé. Cet axe fonctionne à la manière d’un fil rouge que l’on peut guider, faire évoluer, pour s’adapter dans un environnement en métamorphose constante.

Des idées ?

Merci de m'avoir lu. Je m'intéresse particulièrement à l'évolution des métiers commerciaux et du monde de la vente, du business. Si vous avez aimé cet article, cliquez sur le bouton "like", partagez-le sur LinkedIn, Twitter, Google+ ou autres plateformes média. Je vous encourage à partager votre réflexion sous ce post ou en discussion privée, comme bon vous semblera! N'hésitez pas à me suivre pour lire les articles que je communique régulièrement.