Quelle stratégie commerciale en 2019 ? Trois règles simples et opérationnelles.

Ne me dites rien, je lis dans vos pensées :

-      « Pour qui se prend-il ? on ne se connait pas et il va me donner des conseils stratégiques ??? ».

-      « Pfff, n’importe quoi ! Comme s’il y avait LA stratégie gagnante de l’année… ».

-      « Eh ben vas-y, t’as qu’à mettre un billet de 500 pour attirer les lecteurs » (notez que ça marche si vous lisez ces lignes ;-)

Loin de moi l’idée de jouer les Nostradamus. Mais l’expérience que je retire de ces années de consulting est que la stratégie commerciale est, soit trop ancienne pour s’appliquer aujourd’hui et demain, soit mal définie (voire absente), soit réservée à une élite dirigeante. Voici 3 règles simples à appliquer dès aujourd’hui dans votre organisation :

1-   La définir clairement

Plutôt que des audits longs et coûteux, il est très efficace de décliner sa stratégie à venir sur la base de la matrice SWOT de votre entreprise. Quatre cas se présentent :

• Plus de forces et d’opportunités que de faiblesses et de menaces : c’est le contexte stratégique de conquête. Comme le site LeBonCoin en s’ouvrant au marché de l’emploi. Le cas que toute entreprise veut avoir, la porte ouverte à la croissance. Exploitons les forces pour saisir les opportunités business ! Un contexte dans lequel toute startup DOIT être, ou prendre les actions correctrices pour s’y retrouver.
• Toujours des forces mais avec des menaces grandissantes (concurrence montante par ex.) ou la perte d’opportunités. C’est le cas d’Apple qui voit arriver Huawei et le marché des smartphones arriver à saturation. C’est le contexte de renforcement. Il va falloir protéger les acquis, fidéliser la clientèle, limiter le churn. Il s’agit ici moins de conquérir que d’éviter de perdre.
• Surtout des faiblesses, mais encore des opportunités. Comme Adobe, arrêtant les licences pour uniquement diffuser ses logiciels en SaaS. C’est la stratégie d’adaptation, on ne va plus vendre demain comme hier (vente à distance plutôt qu’en face-à-face par ex.). Le business model sera peut-être repensé pour s’adapter à ces nouvelles contraintes.
• Et enfin, le cas où les faiblesses et les menaces dominent, autrement appelée la stratégie défensive. Tel que SFR ces derniers mois, perdant des milliers de clients, avec une qualité de service jugée décevante, ne résistant pas à la concurrence autrement qu’en faisant promos sur promos. D’importants sacrifices (en CA ou en marge) seront à prévoir dans le but de sauver ce qui peut l’être. L’objectif premier étant de survivre à la tempête et reconstruire lorsque les conditions seront redevenues plus favorables.

La première règle pour une stratégie commerciale performante est de déterminer dans lequel de ces 4 contexte l’entreprise (et son offre) se trouve. Et d’agir en conséquence.

2-   La partager largement

Que la définition de la stratégie soit l’apanage des managers et de la direction générale, soit. Mais une fois posée, elle reste souvent secrète, cachée, ou évoquée de manière fragmentaire. D’ailleurs, lorsque l’on interroge la plupart des commerciaux sur leur vision de l’année à venir, ils disent : « 2019 ? Ben, c’est 2018 plus dix pour cent ! ».

Putôt light comme stratégie…

Dirigeantes, dirigeants, quelle que soit votre stratégie, que vous soyez en conquête ou dans des contextes commerciaux moins favorables, soyez transparents, communiquez avec vos équipes. Le meilleur moyen d’avoir la meilleure cohérence envers le projet et les objectifs, a fortiori si ceux-ci sont difficiles.

Le début d’année est l’occasion idéale pour la direction générale de diffuser à tous ses vœux et sa vision 2019. Et de la faire relayer par les managers auprès de chaque service. Ce qui donnera d’autant plus de sens (et donc de motivation) aux efforts demandés individuellement.

3-   La piloter régulièrement

Mais une stratégie n’est pas qu’une lumière au bout du tunnel, un chiffre épinglé au 31/12. C’est justement le parcours qui va relier ce début d’année avec la/les finalités de l’année. Dans de trop nombreuses situations, le management se borne à faire du suivi. Chez les commerciaux, ce sont les sempiternelles questions : alors combien de rdv cette semaine / ce mois ? combien de démos ? combien de devis émis ? gagnés ? Quel chiffre as-tu rentré ?

Je ne dis pas que ces éléments n’ont pas d’intérêt. Mais il est regrettable de ne s’intéresser QU’à ceux-là, autant de points de l’activité passée. Voyons l’avenir : combien de nouveaux prospects en vue ? Combien de nouveaux interlocuteurs à rencontrer ? quel pipeline prévisionnel ?...

Dernier élément sur les indicateurs de pilotage : ils sont souvent trop macroscopiques (CA, marge). Complétons-les d’indicateurs microscopiques, que l’on peut décliner à l’infini, mais qui seront autant de marqueur de performance à venir : nombre d’articles publiés sur les réseaux sociaux, nombre de contacts LinkedIn, SSI (social selling index) des commerciaux, nombre de questions posées en rdv d’investigation, taux de propositions gagnées en réactif à appel d’offre ou au contraire en étant en amont de l’AO…

En conclusion

La stratégie commerciale est une clé de réussite essentielle pour toute entreprise. Mais l'application de ces 3 règles simples permet de se mettre immédiatement sur le bon pied, en route vers l'excellence commerciale !