Quelles sont les raisons d’une reprise très lente de la filière automobile ?

On pouvait espérer que les acheteurs particuliers ou professionnels se précipitent sur des offres promotionnelles pour renouveler leurs véhicules, le constat est qu’il n’en est rien mais c’était prévisible. C’est aussi un appel à la modération pour ce que pourrait être le bénéfice attendu d’aides uniquement basées sur l’incitation financière à l’acquisition.

On peut citer au moins 3 raisons principales qui représentent des freins à la relance de la filière :

1)     Les attentes des consommateurs

2)     L’offre des réseaux de distribution

3)     Le faible taux de marge des réseaux de distribution

1/ Dans le contexte du Covid 19 avec sa réplique économique, les attentes de l’utilisateur se limitent aux besoins immédiats en raison de plusieurs causes largement débattues dans les médias. Les mesures environnementales, les investissements des communes en faveur du vélo, la prise de conscience que l’évasion peut être à proximité de son lieu d’habitation et pas obligatoirement à des centaines de kilomètres participent également à une évolution des attentes.

Le confinement à induit une temporalité lente. Pour l’automobile mais c’est vrai pour d’autres secteurs d’activité, cette lenteur de prise de décision est renforcée par la communication puisqu'on explique qu’il y aura des conditions de plus en plus exceptionnelles au fil du temps.

2/ Les obligations de résultats des réseaux se trouvent en contradiction avec les attentes actuelles des acheteurs et c’est un état de fait flagrant qui met en exergue le gap existant entre les deux démarches.

Les distributeurs ont globalement une activité mono produits (à l’exception de quelques rares entités) ; c’est en tout cas l’image qui existe dans l’inconscient des utilisateurs. Qu’est ce que nous irions faire chez un concessionnaire à part acquérir un véhicule ? (Ou le faire réparer) L’absence d’une offre et d’un catalogue de produits diversifiés diminue évidemment l’attractivité des sites, comme les organisations très pyramidales de la filière ralentissent la possibilité d’une reprise plus rapide.

Habitués à la contrainte de réalisations quantitatives, les forces de ventes, managers et conseillers commerciaux compris, appliquent des méthodes mises en place depuis des années, adaptées à la réalisation de volumes qui ne répondent plus aux attentes du moment.

3/ Les faibles marges des réseaux sont, pour partie, la résultante des deux raisons précédentes qui agissent en effet ciseau : absence de mise en conformité avec les attentes donc pas d’offres diversifiées et l’inverse est vrai. Dans cette situation, la seule arme consiste à être très attractif sur les prix pour essayer de convaincre, ce qui donne des rentabilités très faibles comprises entre 0.5 et 2.5%. Ce n’est pas nouveau mais la situation met en exergue cette incohérence commerciale. La difficulté induite c’est que les réseaux sont dans l’incapacité d’investir massivement en urgence dans des plans stratégiques et marketings permettant justement un rebond d’attractivité. 

Il existe beaucoup de pistes de travail afin de rendre cette filière plus réactive et attractive.