Réseaux sociaux : the right place to be ?

La problématique des réseaux sociaux est une composante majeure de la communication contemporaine. S’il est devenu presque cliché d’affirmer que les réseaux sociaux ont pris une place prépondérante dans notre quotidien sans grande différence entre les diverses populations, hormis peut être une fracture générationnelle entre les séniors et les plus jeunes, fracture qui se réduit graduellement. L’affirmation n’en est cependant pas moins vraie. L’impressionnant engouement généré par ces nouveaux modes de communication, cette nécessaire communication 2.0, n’est pas sans de nombreux risques et écueils comme l’ont très largement montré les tentatives pléthoriques des années 2010.

Les réseaux sociaux, dont Facebook ou Twitter, pour ne citer que les deux plus importants en termes de communauté, sont bien pour certains une réinvention de la place publique. Cela ne signifie cependant pas qu’il soit absolument nécessaire d’y être présent. De nombreuses entreprises ont de fait, réalisé un amalgame entre la plate-forme et le contenu, entre réseaux sociaux sur plates-formes digitales et communication digitale. Portés par le succès presque immédiat de Facebook et sa rapide cotation à plusieurs milliards de dollars, cotation uniquement ou presque appuyée sur les revenus publicitaires.

Or, toutes les publicités n’y ont pas toujours leur place, et la communication d’entreprise encore moins. La technique du reciblage peut permettre de mettre en place certaines stratégies de communication sur les réseaux sociaux, mais ce uniquement dans certains cas et pour certains produits. Si une liste exhaustive des produits s’avérerait extrêmement difficile à dresser, il semble cependant possible d’énoncer une grande contrainte : une publicité sur un réseau social doit être directement liée à un produit achetable sur Internet. On constate qu’une stratégie axée sur le volume des annonces plutôt que leur qualité, semble plutôt créer auprès de l’internaute-consommateur un fort rejet, un réel syndrome « spam » associant le support communicationnel non à un relais d’information mais à une intrusion malveillante, à l’image des logiciels escrocs et de l’hameçonnage omniprésents sur Internet.

Plus encore que la question du marketing sur les réseaux sociaux, c’est encore la celui de la communication digitale qui souffre de nombreuses incompréhensions face aux comportements connectés. Toutes les entreprises n’ont pas nécessairement vocation à posséder une page sur  Facebook. Pour créer une réelle visibilité qualitative, il faut respecter des règles et contraintes assez fortes. La page doit être très régulièrement actualisée, proposer de nombreuses informations et une interaction avec le public. Or cette nécessité risque fort de brouiller le message communicationnel dans une course au post, repost et like. Il est aussi fondamental d’être à même de répondre au besoin d’interaction avec le public, et d’être à même de répondre aux divers commentaires laissés par les internautes sur les publications. Cette tâche, extrêmement chronophage, est aussi en réalité fort risquée pour les entreprises compte tenu des comportements des internautes, toujours plus naturellement critiques que laudatifs.

Les difficultés de la communication digitale sont ainsi fort nombreuses. Une véritable analyse en amont des coûts et bénéfices d’une telle présence est indispensable. Les objectifs et moyens doivent être établis avec soin avant toute prise de position sur le net.

Rien de plus déceptif qu’une page sans vie. Une communication « 2.0 » décidée dans le but de créer un lien avec un public jeune et connecté, risque au contraire de révéler les failles et les limites de l’entreprise. Parler oui, si et seulement si, on peut avoir suffisamment de messages à passer à cette cible. La fermeture de nombreuses pages d’entreprises, témoigne de cette difficulté.