Se réinventer en période de crise. Oui, et après ?
Le luxe est défini traditionnellement par 4 axes : l’image, la qualité des produits, l’expérience client, la distribution sélective. Mais l’épidémie de Covid-19 et son impact cataclysmique sur le retail oblige les marques à repenser profondément leur approche du consommateur. Les chiffres annoncés récemment par les grands groupes de luxe français sont très bons, preuve que le binôme Marque / Image constitue un socle puissant. La Fashion Week a déjà su pivoter et devenir 100 % en ligne. Saint Laurent a proposé récemment des expériences innovantes sur YouTube. Grâce à la généralisation des écrans, des boutiques en ligne et des réseaux sociaux, le consommateur mondial devient de plus en plus "visuel" et le luxe s'invente activement des alternatives pour continuer à vendre en l'absence de boutiques physiques. Mais cette évolution pose en filigrane une question : combien de temps ce luxe « hors sol » peut-il subsister sans être relayé par l’expérience physique, en particulier quand il faudra lancer de nouveaux produits ? Comment permettre aux clients de rencontrer, d’expérimenter les nouvelles créations en-dehors de ces temples du luxe que sont les flagships ? Les marques de luxe (et avec elles les consultant en stratégie et développement) doivent répondre à des questions cruciales : comment négocier ce virage abrupte tout en conservant leur ADN, comment transposer l’expérience réelle dans le virtuel et comment en inventer d’autres. Enfin, pour les marques qui n'ont pas la puissance financière des grands groupes comment faire face avec des moyens plus adaptés ? Ce sont des défis qui se présentent dès maintenant et qui seront structurants pour l’avenir. Des sujets sur lesquels il est urgent de réfléchir.
Education Parfums + Héritage CARON. 35 ans d'expérience. Storyteller. Auteure sur le parfum et la parfumerie depuis 20 ans. Poétesse aux heures perdues...
4 ansMerci voisin Hervé pour ta réflexion et tes questions. Le luxe a indéniablement eu raison de monter dans le train du digital pour évoluer et se moderniser, tout en essayant de garder son cap originel. Mais il risque aussi d'y perdre des plumes, en pleine vitesse, s'il ne redonne plus l'envie de venir dans ses magasins aujourd'hui car devenus inappropriés en terme d'expérience client et/ou faute de clients. De plus, les marques de luxe se sont tellement focalisées sur leurs cibles Chinoises qu'elles en ont oublié les plus proches, en Europe ou ailleurs. Le luxe a tellement peur de manquer les jeunes consommateurs Chinois (qui se lassent très rapidement) et leur façon de consommer à grande échelle sur mobile, qu'il risque aussi de perdre son ADN composé de rareté, de temps, de réflexion, de qualité et d'histoires. Le luxe risque donc de perdre de sa valeur car trop accessible, démocratisé, trop distribué. Il n'est pas facile de jongler, de trouver un équilibre entre tous ces challenges opposés... Une fois la pandémie terminée, les clients ne reviendront dans les boutiques que si les marques les y attendent vraiment avec des expériences inédites et sensorielles que le digital n'aura pas pu apporter.
Founder of SCENTISSIME | Home of Niche Perfumery
4 ansCette crise va modifier également le rapport des marques avec leurs clients. D'autres changements sont à prévoir.