Un ouvrage pour tous ceux qui s’intéressent au financement de l’entreprise.

Merci à Jean-Yves Léger pour cet ouvrage clair, complet et agréable à lire, auquel j’ai très modestement contribué. Ravi de constater que la communication financière est désormais appréhendée comme une action de marketing. Il y a une quinzaine d’années, je défendais cette idée, encore très peu partagée, dans ma thèse doctorale où j’ai démontré, puis vérifié empiriquement, que le coût du capital (le coût du risque) dépendait de la fidélité des actionnaires (la durée de conservation du titre). Autrement dit, l’entreprise qui cherche à fidéliser son actionnaire, réduit son coût du capital et voit donc sa valeur actionnariale s’apprécier. Néanmoins, le piège est de pratiquer un marketing, dit transactionnel, qui consiste à faire acheter le titre, car la singularité de l’offre de titres est d’être stable à un instant donné. Par conséquent, gagner un nouvel actionnaire, c’est aussi en perdre un autre. C’est pour cette raison, qu’il faut pratiquer un marketing relationnel, à destination de l’actionnaire, que j’avais dénommé marketing de l’actionnaire. Ce marketing consiste à capter et retenir les « bons » actionnaires, c’est-à-dire ceux qui se sentent copropriétaires des actifs de l’entreprise et non ceux qui se limitent à être des colocataires !

Je suis également ravi de découvrir l’entretien d’un entrepreneur emblématique, Jean-Claude Puerto, PDG de la société de location UCAR, mais aussi président de l’association des diplômés de l’INSEEC.