Vers la fin de l'Hypermarché?

Arrivée directement des Etats-Unis, la grande distribution apparaît en France dans les années 60, avec comme pionniers Leclerc, Carrefour et Auchan. S’en suit alors des décennies de succès, d’ouvertures en masse de ces temples de la consommation, toujours plus grands, toujours plus captivants.

           Mais au début de l’an 2000, le modèle s’essouffle, le consommateur type qui achetait tout, tout le temps, disparaît peu à peu pour laisser place à différentes segmentations bien distinctes liées à l’évolution du modèle social et familial : célibataire, divorcé, jeune travailleur. Les clients ne consacrent plus autant de temps aux courses, trop pris par leur travail et leur vie de famille.

           La distribution va alors réagir en proposant des alternatives concrètes à ces nouveaux besoins : on assiste au renforcement des offres différenciées, personnalisées, en fonction de la catégorie ciblée.

           La crise américaine des Subprimes de 2007 va pourtant faire voler en éclat tout ces efforts.

La crise va atteindre le marché de la distribution française dès 2011, et causer de graves conséquences sur les activités des distributeurs en France. Les marges chutent, le pouvoir d’achat des français dégringole. La situation devient alors très compliquée.

           Vient ensuite s’ajouter à cette crise le boom du e-commerce, avec la montée en puissance des Drives, véritable alternative à l’hypermarché, permettant de gagner du temps et pouvoir surveiller son budget. Leclerc et Auchan deviennent leaders du marché en France. On peut aussi mentionner la montée des livraisons à domicile, et du commerce sur internet, avec notamment le géant américain Amazon.

           La grande distribution traditionnelle se retrouve dans une situation inédite : elle n’est plus le lieu privilégié des français pour effectuer leurs achats : trop de monde, trop d'attente, pas assez pratique. Leclerc et Auchan ont rapidement pris le tournant du e-commerce, contrairement à Carrefour, qui en paye aujourd’hui les conséquences.

L’arrivée du nouveau distributeur américain CostCo en 2017 devait un peu chambouler la façon de consommer des français, tant par l’adhésion annuelle à l’accès au magasin, tant par sa conception qui est à l’opposé totale de celle des hypermarchés français. CostCo mise sur les promotions et ses prix bas, en mettant totalement de côté l’aspect esthétique et l’expérience client, le but est d’aller à l’essentiel : réaliser des affaires, ce qui répond au besoin majeur des américains. Cependant, reste à savoir si la qualité des produits proposés par le géant américain, et l’adaptation de son assortiment correspondra aux besoins des français.

Les enseignes françaises, afin de relancer leur croissance, ont choisis un axe stratégique diamétralement opposé au modèle américain représenté par CostCo : faire vivre une expérience unique au client, en lui proposant un environnement confortable, où il va, en plus de faire ses achats, pouvoir se détendre, flâner, discuter, vivre un moment spécial. Cette nouvelle ère a été lancée par la rénovation totale de l’hypermarché Carrefour de Villiers-en-Bière, qui est le symbole de ces nouveaux hypermarchés, ultra-modernes, où l’on vient non plus que pour acheter des produits de consommation, mais afin de vivre un moment unique, se sentir bien, avoir accès à tout un éventail de services différents (banque, restaurant, institut de beauté, coiffeur, barbier, laverie, contrôle technique, potager, animations, clarté et largeur d’offre, relation humaine privilégiée avec des conseils, des suggestions…)

L’hypermarché tel qu’on le connaît n’est pas mort.

De nombreuses de solutions sont en train d’être mises en place pour relancer son attrait. Cependant, on peut se demander si cela sera suffisant pour relancer l’intérêt des français pour ces temples de la consommation. La tendance est au bon, au frais, au naturel, au local, au bio, et cela peut être un axe sur lequel les distributeurs pourront réfléchir afin de s’adapter, encore une fois, aux clients. Les nouvelles technologies devront également être prises en compte afin de rendre le modèle plus performant, plus rapide, plus simple. C'est ce que propose Amazon Go avec son nouveau concept de magasin sans caisse.