ALBERO DEI MERCATI. MA QUANTO SEI ANTICO?

Credo fosse la metà degli anni Novanta quando ECR Italia ha lanciato l'iniziativa di creare un linguaggio comune tra industria e distribuzione anche a proposito della definizione delle singole categorie merceologiche e dell'albero logico nelle quali organizzarle. Partecipavano al tavolo di lavoro, oltre a Vittorio Zecca - sempre nei nostri cuori - le principali aziende coinvolte a seconda dei settori analizzati, IRI, Nielsen e Massimo Pignatelli, non ricordo ai tempi se in rappresentanza di Accenture o Bain.

Avendo partecipato al progetto per conto di IRI, conservo l'impressione di un lavoro ben fatto, con puntigliosa meticolosità, nonostante gli interessi spesso divergenti dei player di mercato, desiderosi talvolta di allargare una categoria o, più spesso, di ridurne le dimensioni, per aumentare la propria quota di mercato.

Non più tardi di un paio di giorni fa, tuttavia, mi sono imbattuto nell'anagrafica prodotti di un'azienda di distribuzione cliente, operante nel settore del largo consumo, di cui desideravo verificare la logica all'interno di un progetto di realizzazione di un data warehouse delle transazioni delle carte fedeltà. E, siccome vi ho trovato delle incongruenze palesi, ho voluto confrontare l'albero delle categorie e dei reparti con quello di GS1. Ovvero la vecchia Indicod-ECR, nella quale è appunto confluita ECR anni fa. (nota per i più giovani).

Il fatto che le due strutture fossero identiche mi ha indotto a ricredermi sulla qualità del lavoro a cui ho partecipato una ventina d'anni fa. Salvo poi assolvermi parzialmente, in nome di un'evoluzione della cultura di marketing che non può che rendere oggi vetusto un progetto così datato. Mi è servito però avvicinarmi all'albero dopo tanti anni che non lo consultavo per rendermene conto. Se lo avessi avuto sotto gli occhi tutti i giorni, come capita magari agli operatori del settore, forse avrei reagito diversamente.

Qual'è la prima impressione provata? Che per il livello 2 avessimo lavorato con un forte orientamento al prodotto, alle modalità di conservazione e a quelle espositive da queste ultime fortemente condizionate. Così, giusto per fare un esempio, abbiamo un 'Preparati e piatti pronti' che comprende 'preparati primi piatti', 'pizze e preparati', 'contorni', 'altri piatti pronti UHT'. Ma, se io volessi sapere come si muove il consumo di pizza, dovrei integrare quelle inserite in questo comparto a quelle surgelate e a quelle fresche. E lo stesso vale per quanto riguarda i primi piatti, i contorni, le verdure .....

E le fette biscottate per quale motivo stanno nei 'prodotti da forno e cereali' invece che nei 'sostitutivi del pane'. Hanno più affinità con la pasticceria industriale e i wafer o con i panetti croccanti e il pane a fette?

Perché abbiamo scelto di parlare di 'prodotti da forno' (orientamento alla produzione) e non 'prodotti per la prima colazione' (orientamento all'occasione di consumo)?

Esempi come questo ne potrei fare a decine. Ma credo che finirei per tediare il lettore. Il quale, in una notte insonne, può benissimo toccare con mano scaricando l'albero dei mercati grocery dal sito di GS1.

Concludo invece suggerendo l'opportunità di rimettere mano in modo sostanziale all'albero. D'altronde quando mai una cosa che funzionava benino vent'anni fa (non bene per via dei tanti compromessi di cui parlavo) potrebbe essere ancora all'altezza oggi, con tutto quello che è successo in mezzo? Si tratterebbe di un miracolo. Bisogna invece partire a ogni costo dalla prospettiva del cliente e dal suo processo decisionale e ribaltare il criterio utilizzato per creare l'albero dei mercati.

Certo si tratta di un investimento di tempo considerevole, anche se non reputo necessario rimettere in discussione le singole categorie. Sono convinto tuttavia che consentirebbe di comprendere meglio i nostri clienti, servirli in modo più adeguato e indurli, quindi, a concederci qualche euro in più del loro portafoglio. Per quanto riguarda poi la produzione delle informazioni, poter disporre di viste 'personalizzate' una volta era parecchio costoso. Ma non ho dubbi che l'innovazione tecnologica consenta oggi criteri di aggregazione multipli e sempre più personalizzati sul posizionamento della singola azienda di produzione o insegna distributiva, in grado di consentire di sviluppare piani di marketing efficaci. E permettere a noi tutti, da clienti, di raccapezzarci meglio davanti agli scaffali.