A cosa serve il marketing? Principi generali per una corretta pianificazione.

Il marketing serve a creare valore per il cliente e ottenere in cambio valore sotto forma di profitti, vendite e fidelizzazione. La svolta interpretativa risiede nell'ampliare l'orizzonte di senso del marketing manager: dall'offerta in termini di prodotto, prezzo, promozione e punto vendita ai meccanismi che presiedono alla formazione della domanda dei consumatori. 

L'apertura è a favore di territori di ricerca prossimi alla sociologia dei consumi, all'analisi socio-politica del contesto, agli stili di vita, alle mode e alle tendenze, agli strumenti non convenzionali, ai social network, ai fattori immateriali della marca, alle frontiere aperte dalle nuove tecnologie digitali. Tutti elementi che a diverso titolo contribuiscono a creare barriere all'acquisto o ad abbatterle. 

La compresenza di economia e società non può prescindere dalle diverse congiunture economiche che condizionano i comportamenti dei consumatori, oltre che dal ritorno sugli investimenti in marketing. Il Roi (Return On Investment) è una vera e propria spia di allarme del Piano Marketing. Se la spia comincia a luccicare a valle degli investimenti effettuati, risulterà davvero difficile correre ai ripari.

In questo senso il Marketing è pianificazione, costruzione di obiettivi e di percorsi strategici per raggiungerli, è organizzazione ma soprattutto ragionamento logico e previsione. Mai rinunciare a formulare ipotesi sui comportamenti degli attori in gioco! Le ipotesi possono essere verificate, persino abbandonate e riformulate. Ma mai rinunciare alla loro formulazione. E dotarsi sempre di metodi di verifica e controllo dei risultati.

Lo sguardo è quello del ricercatore di marketing, dotato di un punto di vista preciso, oltre che di un'etica di marketing e non di una deontologia corporativa. Il discorso 3.0 di Kotler punta sull'incentivazione di investimenti etici, in grado di attirare attenzione e di creare un valore buono per le marche aiutando i consumatori a rispecchiarsi, oltre che in logiche di consumo anche in principi universali, come la sostenibilità del pianeta e il rispetto dei diritti umani. 

Costruire marche buone! Considerando che i brand oggi sono vere e proprie cattedrali, in grado di modificare la percezione della realtà, di indurre convinzioni, di sposare valori, di abbracciare cause, innescando comportamenti militanti. I Consumatori fedeli si riconoscono nelle loro marche più di quanto non facciano con le proprie scelte politiche o con le proprie convinzioni religiose. 

Il marketing cattivo esiste. Esiste sempre il bene e il male! Tuttavia non è sempre facile riconoscerne il confine. Si tratta di una frontiera labile e difficile da marcare. Volendo tracciare un principio di separazione: è marketing cattivo tutto quello che influenza le scelte del consumatore tenendolo all'oscuro degli strumenti di persuasione utilizzati; buono è il marketing palese che aiuta la scelta del consumatore senza vivere la presenza di quest'ultimo come una minaccia o un mero territorio di caccia.

Ecco quindi che il coinvolgimento del consumatore deve diventare totale, l'acquisto deve trasformarsi in un'esperienza poli-sensoriale (o marketing esperienziale), basata sul comfort e sulla possibilità rallentare il processo di acquisto arricchendolo di nuovi stimoli. Il Piano ideale è quello che riesce a implementare slow marketing, inteso come sistema di significati denso ma al tempo stesso chiaro e cristallino, in grado di avviare un processo di empowerment del consumer. 

Come si vede le sfide teoriche del Piano Marketing sono diverse e numerose. Fondamentale nella formulazione di un piano è avere ben chiari i principi generali che lo sostengono e che lo precedono. Senza principi generali si rischia di ottenere risultati casuali e privi di logica. Senza nulla togliere agli aspetti pragmatici del piano che deve restare uno strumento chiaro e comprensibile, in grado di determinare, con la massima precisione, le scelte che porteranno a migliorare la performance economica del soggetto che investe nel marketing.

(Credits: Foto di Giampiero Assumma; P. Kotler e G. Armstrong, Principi di Marketing, XIII edizione; Programma di ricerca Think Thanks sul Piano Marketing; La definizione di Slow Marketing, in questa accezione, deriva dal confronto con Antonio Pirpan)