Google e i click-through rate reali

Quando il risultato di una ricerca su Google è simile allo screenshot qui di seguito, sono tre i soggetti che vincono: Google, i suoi utenti e le aziende che cercano visibilità...

Più precisamente, Google raggiunge l'obiettivo di "regalare" la migliore esperienza di ricerca possibile fidelizzando i suoi utenti. Questi ultimi trovano ciò di cui hanno bisogno, in una frazione di secondo. Le aziende ottengono la tanto agognata "visibilità" da parte degli utenti che vogliono raggiungere e dai quali sperano di ricevere clic, visite e conversioni.

Quando invece la SERP (Search Engine Results Page) somiglia alla seguente, chi ne trae beneficio sono Google (sempre!) e i suoi utilizzatori... ma non le aziende!

In quest'ultimo caso infatti, la maggior parte degli utenti si "accontenta" di ciò che legge nel cosiddetto featured snippet, meglio conosciuto come "risultato zero" e, in molti casi lo ascolta dal suo smartphone tramite l'assistente vocale. Risultato: l'utente non clicca sulla pagina che ha meritato la posizione zeresima.

Il comportamento degli utenti su Google

Ne ho parlato qualche giorno fa su Linkedin e su Facebook, cercando di stimolare una conversazione attorno a un argomento interessante: come si comportano gli utenti quando fanno una ricerca su Google?

• Quanti cliccano sui risultati a pagamento?
• Quanti scelgono quelli organici?
• Quanti non cliccano affatto?

Se dai uno sguardo ai commenti di quel post leggerai pareri discordanti. Purtroppo, la maggior parte delle considerazioni si basa sull'esperienza personale, spesso condizionata dall'essere "addetti ai lavori", come il sottoscritto.

Mi aspettavo molti di quei commenti e volutamente non ho espresso giudizi o opinioni ma mi sono limitato ad "ascoltare" i pareri altrui per capire l'interesse attorno al topic.

Non ho fatto considerazioni personali perché sapevo che avrei pubblicato questo articolo che invece si basa sui numeri e sui dati e che sono sicuro potrà soddisfare (almeno in parte) la curiosità di molti.

La ricerca di Jumpshot

Questo articolo prende spunto da una ricerca svolta dalla società Jumpshot (ripresa da SparkToro) in un arco di tempo che va dal 2016 al 2018 su circa 100 miliardi di interrogazioni svolte su Google. Le query analizzate riguardano l'Europa, il Regno Unito e gli Stati Uniti d'America, ovvero i paesi dove l'utilizzo di Google ha livelli di penetrazione più elevati.

Le informazioni estratte da questo studio sono numerose ma quelle che mi hanno colpito maggiormente sono:

1. Google Desktop click-through rates
2. Google Mobile click-through rates

Di seguito quindi analizziamo i dati della ricerca che ci mostrano cosa fanno gli utenti che accedono a Google da desktop e da smartphone. Il parametro principale è il clic-through rate, ovvero la percentuale di clic rispetto al numero di visualizzazioni.

Lo studio si basa su una quantità di dati estremamente elevata e su un periodo di tempo significativo (24 mesi), per cui le considerazioni e i valori percentuali che ne derivano sono attendibili. Da questi risultati sarà interessante fare valutazioni dal punto di vista SEO e della strategia di marketing digitale più in generale.

Google Desktop click-through rates

Da questi istogrammi emerge in modo piuttosto evidente il calo degli utenti che cliccano sui risultati organici di Google (segmento blu) a vantaggio di chi preferisce gli annunci a pagamento (segmento rosso) e di chi invece non clicca affatto (segmento grigio).

In particolare, gli utenti europei che si fidano maggiormente dei risultati "naturali" sono scesi dal 66,9% al 63,6%, mentre nello stesso lasso di tempo (2016-2018) coloro che cliccano sui PPC sono passati dal 4,5% al 6,4%.

Per differenza troviamo poi coloro che non esprimono una preferenza (in realtà non è esattamente così) che vanno dal 28,5% al 30%. Questi ultimi, sono tutti coloro i quali non cliccando né sui ppc, né sugli organici, ma utilizzano i servizi di Google tra cui:

• featured snippets (risultato zero)
• box con risposta secca
• carosello
• prenotazione hotel, voli etc etc
• google knowledge graph

Negli USA la situazione è analoga anche se le percentuali sono un po' più marcate nel senso che le persone che interagiscono direttamente con Google sono mediamente di più rispetto ai colleghi europei.

Jumpshot analizza anche i valori del CTR nazione per nazione, ma ho preferito non riportare qui il grafico che invece puoi visualizzare in questa pagina.

Google Mobile click-through rates

Le stesse analisi fatte nel paragrafo precedente sono state realizzate anche per gli utenti mobile. Come si evince dal secondo grafico, coloro che cliccano sui risultati a pagamento, sono più che raddoppiati in due anni sia nel vecchio continente che negli USA.

Anche i cosiddetti no-click searches sono aumentati notevolmente in 24 mesi, passando da 51,0% a 54,4% in EU+UK e da 56,1% a 61,4% in USA.

È diminuita invece in modo drastico (e preoccupante!) la percentuale delle persone che cliccano sugli snippet organici nelle ricerche da smartphone, attestandosi (nel 2018) ad un misero 36,7% in EU+UK e ad un quasi ridicolo 29,7% in USA.

Anche per gli accessi da smartphone e dai device mobili in generale sono disponibili i dati del CTR su scala nazionale che trovi su questo link.

Tutti i numeri che vedi nei grafici qui sopra, sono stati pazientemente inseriti in questo file Excel di Google dove li puoi vedere in relazione ai vari paesi europei, americani e in base al device utilizzato.

Un dato su tutti ha colpito la mia attenzione:

il 55% degli accessi a google.it da smartphone non produce alcun clic

Finora abbiamo tirato fuori dei numeri e abbiamo fatto qualche breve e sporadica considerazione. Ora cerchiamo di capire perché si è arrivati a questa situazione e cosa questo comporta dal punto di vista di chi si occupa di search marketing (come me) e delle aziende che decidono di investire in visibilità sui motori di ricerca.

Il predominio di Google

La missione (riuscita) di Google, sin dal suo esordio nel 1998, è:

organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili

Quando cerchiamo qualcosa su Google, spesso non serve nemmeno cliccare o fare "tap" col dito sullo schermo dello smartphone perché la risposta ce l'abbiamo davanti agli occhi direttamente in serp! Inoltre Google ce l'abbiamo costantemente a portata di mano (in tutti i sensi) e a portata di comando vocale.

Nel grafico è sintetizzato il monopolio di Google nel mercato mondiale della ricerca online:

A volte non serve nemmeno guardare lo schermo perché, con gli assistenti vocali (Siri, Google Now, Alexa...), è sufficiente ascoltare i risultati delle ricerche. Abbiamo quindi tutte le informazioni più utili, in tempo reale e accessibili in modo universale.

Tuttavia, Google deve monetizzare questa attività e per farlo deve allungare il più possibile il tempo trascorso dagli utenti sulle serp, in modo tale che le probabilità che questi clicchino sugli Ads siano maggiori.

E ogni volta che un utente clicca su un risultato sponsorizzato:

1. Google guadagna
2. l'inserzionista ottiene un clic
3. l'utente trova ciò di cui ha bisogno

Peccato che molte volte l'inserzionista, pur ottenendo un clic (#2), non riesca a trasformare quella visita in un cliente (pagante). E questo è una conseguenza quasi diretta del fatto che (#3) l'utente non sempre trova ciò che si aspettava cliccando su quel risultato.

Nonostante ciò, il meccanismo mediamente funziona, motivo per il quale Google continua a prosperare e gli inserzionisti continuano ad investire in pay-per-clic. Inoltre, la qualità media dei testi degli annunci è andata aumentando negli ultimi due anni, perché chi progetta le campagne SEM sta acquisendo maggiore professionalità e un'esperienza che gli consente di evitare gli errori più comuni.

Ciò produce un maggiore CTR perché gli utenti sono più portati a cliccare su questi risultati che di fatto si trovano sempre in posizione privilegiata e quindi sono più a portata di clic rispetto agli altri.

Per giunta, in alcuni settori ad alta competitività (quindi ad alta concorrenza) gli snippet sono passati da 3 a 4 e da 4 a 5 (in casi più rari), occupando di conseguenza la maggior parte dello schermo desktop sopra la piega della pagina.

Se consideri che sullo schermo di uno smartphone di ultima generazione spesso la serp a pagamento occupa tutto il display, capisci il motivo per il quale in due anni la percentuale di clic sugli Ads sia praticamente raddoppiata!

A tutto ciò va aggiunto l'incremento vertiginoso da parte di Google di tutti quei servizi "in-serp" grazie ai quali gli utenti ottengono ciò che vogliono senza lasciare Big G!

C'è anche da dire che spesso Google viene usato a scopo di pura consultazione, laddove la richiesta di informazioni si sofferma ad un livello superficiale.

La fine dei risultati organici?

Direi proprio di no! Anche se stiamo assistendo a una maggiore propensione a cliccare sui risultati a pagamento e ad un più diffuso utilizzo dei servizi in serp di Google, i risultati organici sono e restano una parte importantissima delle risposte di Big G.

Tanto per cominciare, gli ads di Google solitamente rispondono ad un intento di ricerca molto vicino alla fase dell'acquisto. Quindi tutte le keyword che celano un'intenzione transazionale, producono - 9 volte su 10 - snippet sponsorizzati.

Viceversa, alle parole chiave di tipo informativo (circa l'80% del totale) Google tende a rispondere con una serp organica ricca di pagine di approfondimento dove, come sappiamo, la SEO gioca un ruolo strategico.

Come ho già avuto modo di dire in passato su Linkedin e nei miei corsi di formazione, non si può vivere solo di Google Ads così come, in molti contesti non basta essere nella parte organica delle risposte. Spesso bisogna adottare una strategia integrata che contempli entrambi gli approcci.

Come ultima considerazione, ma non meno importante, non dimentichiamo che con un'attività di content marketing sul lungo periodo, otteniamo un effetto importantissimo per l'azienda: accresciamo la sua autorevolezza o, in altri termini, la sua rilevanza.

D'altra parte, non possiamo pretendere di costruire un brand da zero investendo solo in pay-per-clic. La SEO e i contenuti utili al nostro target di riferimento sono (e saranno ancora per molto tempo), linfa vitale per il sito di un'azienda.

A proposito, sapevi che il brand è un fattore di ranking su Google?

Bene, arrivati al termine di questa analisi, mi piacerebbe conoscere le tue considerazioni alla luce dei dati e dei numeri forniti da Jumpshot e SparkToro. Fatti avanti, ti aspetto nei commenti...

Update del 22 agosto 2019

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