La pubblicità rompe le balle

A nessuno frega nulla di te, dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi.

Quasi dieci anni fa un brillante docente universitario mi ha obbligato ad appuntarmi questa frase sul quaderno. Ha anche aggiunto “La pubblicità si riduce a questa frase ed ogni volta che ti intrometterai nella quotidianità di una persona sarai sempre uno spaccamaroni”. Poi ha concluso con un altro periodo che non mi sono appuntato ma ho ben imparato nel tempo: un classico “a meno che…” che racchiude il segreto per fare buona pubblicità (se poi c’è davvero un segreto). In un certo senso le sue parole mi hanno salvato.

Mi spiego meglio: devi vendere una lavatrice che ha un favoloso design, una qualità incredibile, una semplicità di utilizzo disarmante ed un prezzo competitivo. Hai dunque per le mani un prodotto ottimo sotto ogni aspetto. Ora, come fai a venderlo? Scegli il posizionamento corretto, ok. Realizzi una comunicazione stellare che fonde una headline da paura, una grafica chiarissima e una call to action a cui è impossibile resistere. Eppure nei primi due mesi non vendi granché.

Perché la campagna pubblicitaria non funziona?

Il fatto è che a nessuno frega nulla della tua dannata lavatrice fino a quando ha realmente bisogno di una lavatrice nuova, che consumi meno o che lavi meglio. Per quanto la tua pubblicità sia ottima e i canali scelti siano quelli giusti, in un paio di mesi difficilmente raggiungerai esattamente le persone che stanno vagamente considerando l’idea di cambiare la propria lavatrice. 

A nessuno frega nulla di te, dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi. A meno che non si trovi nel particolare momento in cui ne abbia realmente bisogno.

Non vendi perché hai bisogno di più tempo. Le persone devono vedere e metabolizzare il tuo messaggio pubblicitario e nel momento del bisogno, solo in quello, dovranno ricordarsi del tuo nome, del tuo logo e della tua cavolo di lavatrice. Fino a quel momento devi essere presente con la migliore pubblicità e aspettare il tuo momento.

Good things come to those who wait.

Un po’ come fa Taffo, che offre servizi di onoranze funebri, e di questi non frega davvero a nessuno fino al triste momento del bisogno. Però l’azienda è costantemente presente con la sua comunicazione, discutibile, si, ma non si può dire che se ne stiano con le mani in mano. In più Taffo è una realtà che si schiera, che prende posizione e si circonda di amici e nemici (non si deve mica piacere a tutti).

Nel lungo periodo ti potrai voltare indietro e sorridere. Non in quello breve, purtroppo, altrimenti la vita (e il nostro lavoro lavoro) sarebbe troppo facile.

Nel breve periodo molti lanciano super sconti, super saldi, super prezzi. Ci può stare, con il rischio che le persone ti posizionino tra i brand del risparmio, come PoltroneSofà che promette super-mega-extra-fantasmagorici saldi tutto l’anno, o anche Eurospin, che è l’amico del risparmio, o la spesa intelligente, non ricordo, boh.

Questo spiega perché sconti e promozioni nel lungo periodo possano rovinare la percezione che le persone hanno di te.

Le eccezioni

Ovviamente ci sono alternative ed eccezioni, come in ogni cosa della vita.

Invece di vendere un prodotto nel momento del bisogno c’è chi vende il bisogno di avere un prodotto.

Su questo Apple ha creato un impero, riuscendo in modo magistrale a far percepire al proprio pubblico una forma di status speciale. Se hai un iPhone e un MacBook ti senti un po’ più fico degli altri. Se poi hai l’ultimo modello ti senti ancora più super fico, protagonista di un mondo super moderno in cui tutto è fichissimo. Mica facile arrivare a questo livello. 

Beh, ora dirai “facile fare l’esempio di Apple”, ma accidenti, da chi devi prendere spunto? Dalla Lavanderia Maria?

Comunque, in questo momento il problema non è Apple, ma il fatto che nessuno è realmente interessato a te, ai tuoi prodotti e ai tuoi servizi. A meno che…