MARKETING D'ANTAN

Ho sempre pensato che CocaCola sia il caso emblematico di come possa essere difficile per un'azienda differenziare la propria offerta, quando il prodotto principale ha una fortissima connotazione sul mercato e rischia di cancellare tutto il restante catalogo.

Immagino che la vita degli uffici marketing della cola più famosa del mondo non sia facile, ma consideriamo che stiamo parlando di un'azienda che è riuscita ad investire 1 miliardo di dollari circa l'anno in pubblicità e ricerca.

Arrivo al punto ispirato dalla foto in apertura: il sodalizio tra cola e caffeina, un connubio che tra pochi alti e molti bassi inizia all'incirca 30 anni fa.

La prima volta ci provò la rivoluzionaria Pepsi in cerca di nuovi mercati che colmassero il gap che nel vecchio continente soffriva dalla casa di Atlanta: nacque così la Pepsi AM in versione normale e diet. Una bevanda che nel 1989 proponeva il 28% in più di caffeina sul prodotto originale ed era pensata per essere consumata a colazione ( AM come per l'orario premezzogiorno ). Lanciata in Usa con tanta convinzione, venne ritirata dalle vendite un anno dopo per scarsi risultati.

In quei periodi la Cocacola ricordava ancora le bruciature del cambio con la ricetta della NEWCOKE che costò svariati milioni di dollari di investimenti, rimanendo in commercio solo 79 giorni nel '85 ( ora rilanciata in versione limitata grazie a Stranger Things ) e procedeva con i piedi di piombo, reintroducendo la ricetta storica dopo che i supermercati ne erano stati svaligiati da chi minacciava l'insurrezione popolare se non l'avesse fatto.

Gli uffici marketing però a volte hanno memoria corta, e così ecco circa 15 anni dopo, CocaCola propose in Francia e poi negli Usa, la CocaCola BLAK che raddoppiava la caffeina presente all'interno della ricetta e ne dimezzava gli zuccheri. Risultato? Immessa sul mercato nel 2006, venne ritirata completamente dal mercato dopo nemmeno due anni per scarsi risultati di vendita con milioni di dollari investiti in una campagna fallimentare. I clienti lamentavano un gusto troppo forte di caffè evidenziato da una minore presenza di zuccheri.

Arriviamo così ad oggi, dove si vedono rispuntare nei vari supermercati di mezza europa senza troppa pubblicità gli espositori della "CocaCola plus coffee", che secondo la casa madre dovrebbe contribuire al progetto di farla diventare una TOTAL BEVERAGE COMPANY in una sorta di competizione con le bevande "soft"energetiche.

Non c'è due senza tre recita l'adagio, ma dovremmo capire se stiamo parlando del lancio o del fallimento del prodotto. Il dubbio che mi rimane e per il quale ho scritto questo articolo frutto del riordino delle idee è questo: ho l'impressione che il ritorno in voga del vintage/modernariato, più che un discorso di mode sia frutto di una mancanza di idee innovative. Mancanza che costringe a ripescare nel passato per cercare di offrire qualcosa di già visto, vestendolo con un nuovo packaging per farlo sembrare un'idea futuristica.

Tra un paio di anni sapremo se sarà l'ennesimo flop commerciale di un ufficio marketing con poche idee, o se questa volta i tempi sono maturi per mantenere sul mercato la nuova bevanda e smentire clamorosamente il mio pessimismo.

Nel frattempo io coca e caffè continuo a berli... rigorosamente separati!

#cocacola #caffè #marketing